2021年剧集市场盘点by美兰德传播咨询

2021年电视剧市场给了观众很多惊喜，主旋律题材剧从开年便C位出圈，首播TV剧从革命历史、脱贫攻坚，到校园青春、悬疑刑侦、都市职场、反盗猎短剧、家庭养老、民国传奇,再到冬雪竞技题材，关注热点、情感燃点、话题焦点从不缺席。

网络剧市场，视频平台则加码“剧场厂牌化”运营，以IP矩阵集群盘活剧场品牌价值，发力微短剧市场，并不断探索剧目IP产业链开发，多重营销实现价值转化。

今天小编就分别为您盘点一下2021年剧集市场的那些亮点趋势。前方高能预警！！！全文约7500字，建议收藏后观看，以防走失[奸笑]

TV剧市场

一、总台热播剧占据2021年TV剧头部市场近四成席位，湖南卫视撬动社交平台40%流量

总台热播剧占据2021年首播TV剧头部市场近四成席位。总体来看，2021年首播TV剧融合传播综合指数榜TOP100中，总台37部热播剧上榜，湖南卫视24部独播剧上榜，北京卫视、东方卫视、浙江卫视、江苏卫视、东南卫视、宁夏卫视、深圳卫视独播&联播剧共占据37席，山东卫视、广西卫视各有一部独播剧上榜。

2021年度首播TV剧TOP100剧目播出平台分布

总台热播的37部剧全年收获网媒提及量225.1万篇，占据TOP100首播TV剧网媒提及总量的44.8%；收获微信刊发量110.1万篇，占据TOP100首播TV剧微信刊发总量的52.8%，总台剧目的社会影响力及其内容议题引发社会深度探讨的引爆能力可以想见。

其中总台独播剧《觉醒年代》《斗罗大陆》、联播剧《扫黑风暴》《小舍得》四部大剧更是跻身2021年首播TV剧融合传播指数榜TOP10。从《经山历海》《觉醒年代》等首播主旋律题材剧引爆口碑，到《斗罗大陆》《小舍得》在CCTV-8电视剧频道热播引爆流量，2021年总台通过电视剧彰显其在主流价值观上的引导力，发挥其在青年文化传播上的引爆力，在剧集布局和选剧转型升级上的独到眼光和成功可见一斑。

省级卫视中，湖南卫视独播剧以24%剧目体量撬动社交平台近40%的话题流量。湖南卫视2021年依旧采用独播模式，首播TV剧TOP100中的24部上榜剧目均为独播模式，剧目题材包含革命历史、脱贫攻坚等主旋律题材，以及都市职场、冬雪题材、校园青春、悬疑刑侦、都市职场、反盗猎短剧、家庭养老、民国传奇等多维时代及社会热议题材。

剧目题材类型多元覆盖的布局也使得湖南卫视热播剧在社交平台的内容吸引力全面爆发，美兰德数据显示，湖南卫视24部上榜剧官博视频播放增量达3.9亿次，官方抖音账号点赞增量达4.4亿次，分别占据首播TV剧TOP100剧目总量的36.1%、37.3%；其长视频点击量达248.5亿次，占据首播TV剧TOP100剧目总量的39.1%，也就是说，在电视端湖南卫视独播，网络端几乎单平台分发模式下，其独播剧平均点击量依旧超10亿次。

东方卫视、北京卫视热播剧爆款频出。首播TV剧TOP100中，东方卫视、北京卫视热播剧各15部。值得关注的是，2021年度首播TV剧TOP20中，东方卫视热播剧便已占据5席，15部上榜热播剧中有13部位列TOP50，东方卫视热播剧可谓高位破圈，爆款频出。

与此同时，北京卫视《斛珠夫人》位列首播TV剧榜单第四，收获微博视频播放量1.2亿次；北京卫视、东方卫视与总台CCTV-8电视剧频道联播剧《扫黑风暴》收获视频点击量47.8亿次，位列TV剧融合传播综合指数榜第三，也就是说2021年度首播TV剧TOP5中北京卫视有其二。

江苏卫视《王牌部队》2021年后来居上，跻身首播TV剧榜单TOP10。军旅题材是2021年稀缺题材，这部2021年末上线的当代军旅题材史诗剧《王牌部队》集结李幼斌、何政军等经典军事题材剧老戏骨，并搭配黄景瑜、肖战等新生代演员，通过近四十年的时间跨度，讲述军中王牌的诞生。美兰德数据显示，该剧爱奇艺最高热度达9289，从榜单数据来看，该剧12月26日开播至12月31日，6天便收获1310.8万条微博提及量，官方抖音账号点赞增量711万。

此外，古装剧《长歌行》成功在山东卫视上星播出后，在原动漫IP和山东卫视全域传播矩阵的加持下，收获微博提及量3.3亿条，视频点击量32.5亿次，也助力山东卫视在2021年TV剧头部市场崭露头角。

浙江卫视热播剧中，其与江苏卫视联播剧《乔家的儿女》收获20.9亿次腾讯视频点击量，微博短视频播放量5777.3万次，该剧融合传播综合指数排名位列2021年度榜单第十四。近代革命剧《刀尖》在广西卫视上星播出后亦收获1.8亿次视频点击量，成功跻身首播TV剧TOP100。

二、主旋律题材剧C位出圈，对话青年破圈传播

2021年主旋律剧在题材、内容、阵容等方面进行拓展、创新与升级。从题材来看，主旋律剧既有红色革命历史题材、重大现实题材献礼剧，也有展现脱贫攻坚和乡村振兴发展成果、描绘中国航天事业发展、聚焦扫黑除恶行动等紧跟时代发展议题的优秀剧目。

从内容创新来看，以总台热播剧《觉醒年代》为代表的革命历史题材剧均根植深厚文化沃土，在人物原型、角色塑造、画面品质、传播渠道等方面则更加贴近当代青年偏好，注重吸引和对话青年群体，奏响青春主旋律。

其中《觉醒年代》在2021开年便掀起全网“爱国、奋斗”热潮，播出期间全网相关热门短视频累计播放1.3亿次，播后形成超41.7万篇的全国媒体报道热点，成为被年轻人催更的主旋律电视剧。

之后湖南卫视《理想照耀中国》、东方卫视与北京卫视联播剧《光荣与梦想》、东方卫视《功勋》等革命历史献礼剧接连发力，用一部部优秀作品让青年观众赞叹：原来主旋律作品也可以很好看！更是激发了观众了解、学习、讨论党史与青年奋斗精神的热情。

2021年首播红色革命历史题材TV剧TOP10

以《山海情》《经山历海》为代表的脱贫攻坚、乡村振兴题材主旋律剧目，以时代变迁为脉络，以个体缩影为叙事基点，其故事性生动呈现脱贫攻坚、乡村振兴过程与成果，吸引广泛受众关注乡村内容。如总台热播剧《经山历海》艺术展现沿海乡镇的巨变，浙江卫视、北京卫视、东方卫视、东南卫视、宁夏卫视、深圳卫视等多个平台联手推出的《山海情》深度还原中国20世纪90年代扶贫工作，描绘时代群像引发全民共情。

湖南卫视与芒果TV台网联动播出的《江山如此多娇》《温暖的味道》刷新了农村荧屏形象并触及到乡村建设的深层问题，重估了农村的文化与生态价值，两剧视频点击量分别为6.1亿次、8.7亿次。

致敬建党百年主题下，以中国航天事业、工业发展等主题为代表，展现中国科技、经济实力发展的剧目同样振奋人心。如总台CCTV-1综合频道热播剧《问天》剧情跨越当代、现代和未来航天三大阶段，展现近30年中国航天事业从弱到强的艰辛奋斗历程；《大江大河2》讲述上世纪80到90年代社会变革时期的奋斗者历程，以饱满情节还原时代图景，用个体叙事致敬为国家现代化奉献的无名英雄，豆瓣评分8.8分。

多部优质主旋律剧倾向采用“实力派 新生代”的混搭阵容来吸引全年龄层受众，成为覆盖全年龄段的爆款之作，树立影视带动党史教育推动文旅发展的典范。值得关注的是，受众对优质爆款主旋律剧目的共鸣和共情延伸到了线下，甚至推动了部分区域经济发展。如2021献礼大剧《觉醒年代》爆火出圈后，6月初中共东城区委宣传部主办陈独秀旧居专题展，原景重现了《觉醒年代》剧中的部分陈列，助力陈独秀旧居成为2021端午假期热门景点。

同样，伴随《山海情》的热播，剧中原型地区闽宁镇激发了众多观众的好奇心，为此银川市文化与旅游局专门立项，推动建设闽宁镇“山海情”影视文化旅游基地，带动宁夏特产走进大众视野，成为“最实在”的周边。

而从总台及各大省级卫视发布的2022年片单来看，主旋律正能量题材依旧是重点，如总台2022片单中主旋律剧《人民的脊梁》聚焦十八大以来中国共产党自我革命之路；现实题材电视剧《幸福到万家》聚焦农村精神文明建设、法制建设，更有《山河锦绣》（暂名）《硬核时代》《天望》《城中之城》聚焦脱贫攻坚、科技强国、国家安全、核心技术领域的民族自强、防范金融体系风险等国家发展的重大命题。

三、从群体故事到“国计民生”，现实主义题材剧关照时代社会议题

聚焦中年困局，现实主义都市剧再出爆款。《小敏家》聚焦中年爱情、离异家庭，聚焦失婚中年人重组家庭的真实痛点，讲述离异家庭之间的爱恨纠葛，不同代际的情感价值观碰撞引发热议；家庭情感剧《乔家的儿女》亦聚焦家庭代际沟通及婚姻，泛黄的年代感塑造和极具烟火气与真实感的剧情设置获得观众好评，两剧均位列2021年度首播TV剧榜单TOP10。

2021年度首播现实主义题材都市剧TOP20

呈现不同家庭教育理念的群像特征，引发国民探讨，《小舍得》《陪你一起长大》等家庭教育题材剧再续爆款效应。作为“中国教育四重奏”之一，《小舍得》在“小升初”主题下对教育内卷、婚姻关系、女性职场压力、家庭代际沟通等种种社会议题精准捕捉与真实再现，直击观众痛点。

美兰德数据显示，《小舍得》热播期间收获全网热搜上榜数量500 ；微博相关话题阅读总量超92亿人次，成功引发群体共鸣，融合传播指数位列2021年度首播TV剧榜单第五。同时，关注“幼升小”教育的《陪你一起长大》收获视频点击量22.4亿次，亦在2021上半年取得不错的成绩。

“她题材”持续获得关注，呈现多元女性群体成长困境。如《正青春》讲述初入社会90后职场新人与商业“精英”不同职场困境时的坚守与拼搏，多维呈现不同阶段职场女性形象，节目相关短视频全域传播，官方抖音账号收获点赞2013.2万。

《我是真的爱你》讲述身份背景不同的三位女性，面对生育压力、面对事业、面对家庭，分别走向不同的人生道路并实现自我价值，深度呈现和解读不同女性群体现状，收获9.5亿次视频点击量，相关微博短视频收获1378.8万次关注和播放。《正青春》《我是真的爱你》《生活家》《爱的理想生活》等“她剧集”镜像折射社会现象并呼吁社会对多元女性群体应给予关注。

以青春视角打开老年题材类剧目，关注“银发一族”。《亲爱的爸妈》《八零九零》等剧目均重点关注老年受众的生活现状及心理诉求，其中《八零九零》通过对80岁左右老人和“90后”青年两代人的关注，和亲情、爱情、友情三个维度的交汇，以充满趣味的演绎探讨时下养老议题，也展现了老年类题材电视剧的新活力，在播期间芒果TV视频点击量达20.4亿次，实现了影响力破圈。

此外，现实主义涉案题材剧《扫黑风暴》《突围》等以近年来聚焦的打黑、反腐重大社会事件为蓝本，讲述时代故事。其中《扫黑风暴》由真实案件改编，讲述中央督导组扫除黑恶势力及其背后保护伞的故事，实力演员强强集合，真实再现扫黑除恶任务的艰巨性与复杂性，视频点击总量达47.8亿次，并引发社交平台热议，相关微博提及量1264.4万条，融合传播综合指数成功占据2021年首播TV剧榜单第三。

网络剧市场

一、视频平台加码“剧场厂牌化”运营，以IP矩阵集群盘活剧场品牌价值

整体来看，2021年度热播网络剧TOP100剧目中，爱奇艺独播&联播剧上榜42部，腾讯视频独播&联播剧上榜41部，优酷独播&联播剧上榜28部，芒果TV独播&联播剧上榜19部，B站上榜剧1部，腾讯视频与爱奇艺在网剧头部市场强势发力，份额占比势均力敌。

2021年度热播网络剧TOP100剧目播出平台分布

悬疑题材爆款频出，都市剧强势崛起，古装剧地位依旧稳固不可撼动。从TOP20榜单来看，爱奇艺古装悬疑剧《风起洛阳》占据2021热播网络剧融合传播指数榜第一，2021年国风国潮强势崛起，高品质悬疑题材剧备受网友青睐，《风起洛阳》融合河洛文化、悬疑等爆款元素，成网剧市场最大赢家。此外，爱奇艺悬疑刑侦剧《谁是凶手》、腾讯视频悬疑探险剧《云南虫谷》均位列热播网络剧融合传播指数榜TOP20。

都市现实题材网剧聚焦不同议题引发社会关注，不断出圈，腾讯视频《你是我的荣耀》融合航天话题、科普航天知识引发众多网友对航天和浪漫星辰的向往，收获腾讯视频点击量41.2亿次，位列热播网络剧融合传播指数榜第二。

优酷《女心理师》、爱奇艺《北辙南辕》则分别聚焦社会心理健康问题、都市女性群像，引发社交平台热议，其中《女心理师》收获微博提及2024万条，官博相关视频播放量4870万次，融合传播综合指数位列榜单第八。

古装剧在网络头部市场的份额依旧稳固，热播网络剧融合传播指数榜TOP20中，古装剧共10部，占据头部市场半壁江山。

2021年热播网络剧融合传播指数榜TOP20

2021年各大网络视频平台全面试水“剧场化”运营，通过丰富且高质量的内容供给、差异化的IP类型集群吸引用户注意力，增强用户粘性。

如爱奇艺采用“长剧系列化”“剧场厂牌化”运营模式，通过打造爆款长剧IP，并开发IP衍生系列长剧“宇宙”，盘活剧场品牌价值，进一步提升剧场厂牌的口碑和品牌认知。如国风国潮火热趋势下，爱奇艺在“迷雾剧场”推出的《风起洛阳》承接《长安十二时辰》的庞大世界观，同时也是作为爱奇艺“华夏古城宇宙”IP系列第一枪。

此外，爱奇艺“恋恋剧场”将IP拆解改编，打造IP系列剧。如借助墨宝非宝小说《一生一世美人骨》IP影响力，将古今剧情一分为二推出《周生如故》《一生一世》，两剧无缝衔接播放，引发网友持续观看。《风起洛阳》《周生如故》《一生一世》等多部爆款网剧的出圈进一步强化了爱奇艺“迷雾剧场”“恋恋剧场”在悬疑剧、甜爱剧两大垂类市场的口碑和流量价值。

芒果TV则打造首个台网联动的“芒果季风”短剧场，依托湖南卫视全域覆盖影响力及高品质剧集内容强势“突围”。目前“芒果季风”剧场聚合了在湖南卫视及芒果TV播出的7部现实主义题材剧，一方面发挥湖南卫视和芒果TV的双平台优势，另一方面高品质“上星剧”稳流抗打。

“芒果季风”短剧场已上线《猎狼者》《谎言真探》《我在他乡挺好的》《天目危机》《婆婆的镯子》《第十二秒》《沉睡花园》7部优质现实题材剧目，其中的6部上星剧均为全网首播TV剧榜单TOP100剧目，1部纯网剧《天目危机》亦位列全网热播网络剧榜单TOP100，进一步提升了“芒果季风”剧场品牌的影响力。

其中，作为“芒果季风”开场秀的反盗猎短剧《猎狼者》以全新的反盗猎题材、张力十足的剧情、电影级别的画面质感吸引了众多关注，收获视频点击量8.8亿次，打响了“芒果季风”现实主义题材短剧厂牌的第一枪。芒果TV出品并在湖南卫视上星播出的都市话题剧《我在他乡挺好的》更是流量口碑双丰收，不仅成功出海，更是荣获2021年度优秀海外传播作品。

优酷则拥有宠爱剧场、悬疑剧场、港剧场、合家欢剧场、都市剧场，并在今年加码“宠爱剧场”，如热播网络剧TOP20榜单中的《司藤》《女心理师》《玉楼春》均为优酷“宠爱剧场”剧目。

腾讯视频在迟迟未接招的情况下在12月22日突然动作，发布专注微短剧的“十分剧场”，将在2022年加码微短剧精品化内容的探索，同时根据其发布的2022年片单来看，腾讯视频微短剧涵盖了文化IP、文化创新、漫改喜剧、热血英雄、悬疑推理、古装美食、奇幻治愈等多元类型，强势扩展腾讯视频微短剧内容矩阵。

二、视频网站及短视频平台强势发力微短剧精品化内容

2021年伴随着行业的发展、用户需求的驱动，“爱优芒”以稳健动作纷纷发力短剧市场，如“芒果季风”定位短剧场，爱奇艺以喜剧类型试水微短剧内容，上线小逗剧场，主打类型化喜剧……

腾讯视频在微短剧的发力则是来势汹汹，虽然在年末高调官宣上线“十分剧场”，其实早在2020年末，腾讯微视便已经计划2021年投入10亿资金、百亿流量扶持微剧业务的发展，并发布针对精品微剧的扶持计划“火星计划”，“十分剧场”的推出可以看做腾讯业务整合后在短剧市场试水后的成果。腾讯视频竖屏短剧《如梦令》收获短视频3.2亿次，#开年甜剧如梦令#微博话题阅读量1.1亿次。

2021年热播“爱优腾芒”短视频微剧融合传播指数榜TOP20

拥有短视频成长基因，短视频平台开拓微短剧市场。2021年快手发布加强版星芒计划，拿出超百亿流量来扶持精品短剧的内容，引入超过200部精品短剧。抖音的激励计划则将微短剧分为“新番计划”和“千万爆款俱乐部”两类，其中流量激励的新番计划几乎零门槛，“千万爆款俱乐部”主要面向更加资深的短剧创作者和更优质的作品。2021年抖音参与制作出品的首部微短剧《做梦吧!晶晶》播出以来引发网友热议，同名抖音主话题播放量达到8.0亿次，正片播放量也已突破1亿次。

三、爆款IP剧目营销，全产业链开发挖掘自身价值

爆款剧目以全产业链开发挖掘自身热度价值，IP商业变现能力凸显。如奇幻悬爱剧《司藤》播出后引发广泛关注，面对网友的高期待，该剧精心准备了两版结局和会员专享的番外内容，通过丰富的内容供给持续释放电视剧热度，让优酷会员模式不断升值。此外《乡村爱情13》则乘“盲盒经济”东风推出角色爆款盲盒，不仅吸引了大量电视剧粉丝购买，还让“盲盒圈”消费者加入其中，这也为品牌与热门电视剧IP联手营销提供了新的路径。

国风来袭之势下，《风起洛阳》IP出圈后，爱奇艺与洛阳地方文旅深度合作，开发《风起洛阳》主题酒店，《风起洛阳》大型沉浸式剧本杀，以及《风起洛阳》VR全感电影三大项目合作，将IP与地方文旅深度绑定。同时爱奇艺推出“华夏古城宇宙之洛阳”IP，并实行“一鱼十二吃”的商业模式：开发综艺、剧集、游戏、衍生品、舞台剧、动画、纪录片、漫画、商业地产、VR全感、电影和文学12种产品形态，以此实现IP价值和生命周期无限延长。

悬疑、烧脑元素推升剧集热度，衍生创意玩法实现价值转化。2021年悬疑类剧目凭借烧脑的故事情节、节目元素契合了当下年轻人的娱乐潮流，成为年轻圈层追捧的热门IP。而由这些爆款内容衍生出的一系列创意营销玩法也帮助赞助品牌实现内容价值与营销变现的转化。

剧方积极与社交平台联动，将受众注意力转化为用户话题影响力，不断盘活用户价值、释放内容价值。例如《扫黑风暴》凭借扑朔迷离、不断反转的情节设定掀起全民讨论热潮，社交平台微博与剧方借助最具记忆点的内容符号展开创意营销合作，为剧中的虚拟城市“绿藤市”开通同城热搜，微博话题#微博同城热搜真的有绿藤市#最高登上热搜榜单第四位，话题阅读量达2.3亿次

作者： 美兰德传播咨询 王瑞香

数据说明：2021年度首播TV剧，指在2021年1月1日至12月31日期间上星播出的电视剧。

我们常听到电视收视率是多少，请问它是怎样统计出的？是谁统计的？真实性如何？

　　1、CSM 和ACNielsen：知名度、数据来源、测量仪
　　访谈中我们发现，多数电视台是从90年代后期开始使用商业性调查机构提供的收视率数据的，这与我国电视业市场化转型的步伐基本一致。
　　在回答“就您所知目前国内比较著名的收视率调查公司有哪些”一问时，所有的受访者都举出了CSM和AC尼尔森两家，少数受访者还列举了诸如美兰德、特雷森、零点公司、康赛公司、湖南环球公司、上海广电信息咨询公司等机构。可见在收视率调查界，CSM和AC尼尔森两家公司拥有较高的知名度。
　　其中，央视－索福瑞公司是目前绝大多数电视台的数据来源，共有17家电视台购买CSM的数据，例外的只有3家，一是上海东方电视台，一是山西电视台，前者主要采用AC尼尔森的数据，未说明原因；后者则采用本台调查站的数据，因为领导意愿和成本问题。另外，广东有线广播电视台过去曾经使用CSM数据，后来改用AC尼尔森的数据。
　　我们对所有提及知晓AC尼尔森公司的受访者都进一步询问到：“贵台是否也购买了AC尼尔森公司的数据，为什么？”结果发现，在购买CSM数据的同时，也购买AC尼尔森数据的只有3家，他们分别是南京电视台、成都电视台、西安二台；加上前面只购买AC尼尔森数据的上海东方电视台、广州有线广播电视台，在20家受访电视台中，购买尼尔森数据的有5家，占四分之一，均为大型城市电视台。
　　CSM数据受到使用者一定程度的认可。湖南台认为“调查很正规，数据可靠”；郑州台称CSM的调查“较科学”；河北台、成都台、南京台、西安二台、厦门有线台、江西二套等电视台不约而同地认为CSM的数据“比较权威”。
　　此外，一些电视台对AC尼尔森数据也比较认可。比如，广东有线广播电视台在谈到改用尼尔森数据的原因时说：“日记法在技术准确性……方面存在一些疑问，而尼尔森是个人收视仪数据”；黑龙江省有线台则认为尼尔森的测量仪数据“科学、真实”；南京电视台主要将CSM数据用于台内考核依据，而将尼尔森数据用作广告经营，因为后者“适合广告市场需要”，言下之意，尼尔森数据似乎对广告商和广告主较有说服力；成都台从2001年开始采用尼尔森数据，因为“数据具有较高准确性和权威性”。
　　显然，在对尼尔森数据持肯定态度的受访者中，有些并未使用尼尔森数据，他们对尼尔森的好感，一方面可能来自尼尔森这个国际知名品牌的良好声誉，并将其自然地延伸至中国市场；另一方面可能认为尼尔森只采用人员测量仪法，技术上更先进。事实上，后一因素所占比重可能更大。因为真正了解美国尼尔森测量历史及特点的人并不多，人们更多地是从技术先进的假设出发看问题，其间也掺杂一些对身边测量结果的主观感受。换句话说，人们推崇尼尔森数据的着眼点，主要集中在它登陆中国伊始便采用的更先进的人员测量仪方法上。
　　多数电视台未购买尼尔森数据的原因不外乎两种：一是尼尔森公司在本地没有设立调查点，如湖南台、厦门台、湖南生活频道、江西台、重庆台、山东台、河北台、郑州台；二是费用过高，如江苏台、黑龙江省有线台、蚌埠台、深圳台。
　　反之，上述两点也是多数据电视台购买 CSM数据的主要原因。
　　2、收视率的作用：比重、关系、事例
　　在节目制播决策中，收视率的作用已经得到普遍认同。多数电视台称，收视率所占比重都超过了50％，其中厦门有线台、湖南生活频道、南京电视台、江西二套、蚌埠台、郑州电视台收视率均占70％～80％。例外的是山西电视台，收视率所占比重只有20％，属于最低的一档。山西台也是惟一一家未购买任何商业性收视率数据、只使用本台调查队数据的电视台，这与其对收视率的态度似乎有某种程度的巧合。
　　我们针对电视台运用收视率指标的情况，设置了三方面的问题：一是节目编排中运用收视率的情况；二是节目制作中运用收视率的情况；三是停播节目或调整时段时运用收视率的情况。结果发现，几乎所有电视台在节目编排、制作和停播调整时段时，都考虑了收视率因素。除此之外，考虑得较多的还有广告客户反映、领导意见、节目内容、成本因素；有部分电视台还考虑了观众评审意见，有些电视台是观众满意度。实际上，考虑广告客户反映，也是在考虑收视率问题。
　　值得注意的是，几乎所有电视台在停播节目时，都首先考虑收视率情况，换句话说，被裁撤的节目基本上都是因为收视率不理想或者过低而遭淘汰。这倒印证了电视界的一句行话：收视率是一把刀。事实上，不少电视台的确是将收视率作为一个相对客观的量化指标，用于电视台内部的节目管理、人员奖惩甚至整个频道、整个电视台的经营管理，以抗拒一些无法把握的人为因素。在市场力量面前，主观意志、人情说项，似乎逐渐在失去以往的一些效力。
　　对于“请举出一些实例说明贵台如何将收视率调查数据用于决策过程”一题，多数电视台都未举出详细的实例，有些基本上是提要性的。如江西电视台称：“在年度节目编排调整时，会分析以前的数据，季度栏目考核决定奖惩时，主要依据制定的目标收视率打分”；重庆台称：“研究室信息科参与大型节目改版，为改版提供收视率实证数据”； 厦门有线台说，“如果一部电视剧或一个栏目的收视率持续下降，通常会先变动其播出时间，从黄金时间调整为次黄金时间”；郑州台称：“对去年底到今年六月的所有栏目收视率排队，特别差的5个栏目都撤了”等等。
　　有一些事例涉及具体的节目或时段，但也比较简略，缺乏对具体实施过程和策略的描述。如南京电视台称：“由于收视率的原因，停播青年交友节目《为谁动心》，决定上新的谈话节目《择业》时，便预测其收视率并对栏目组作了相应的要求”；西安二台说，该台根据周围频道同时段的收视率情况，成功地“创造了6：30～8：20的黄金时段”；深圳台称，该台1998年推出的《周末大赢家》，“原本安排在周末晚上8：30～9：30，由于收视率太低，2000年初停播，经过分析，现在播出电视剧。另外《英语新闻》也因为外国人太少，收视率太低于2000年3月底停播”。蚌埠台的描述稍微详细一些，该台“过去新闻安排在19：40分播出，在中央电视台《新闻联播》之后，11：00重播，后来根据收视率数据分析，19：40分播出新闻与中央电视台《焦点访谈》节目冲突了，于是便改在18：40播出，21：00重播，结果新闻收视率上扬，涨了40％，取得明显的效果”；广东有线广播电视台说，该台“影视频道以前往往在午间剧场中重播头天晚间播出的剧集，结果发现中午的收视率高出晚间，后来调整，改为相隔一段时间后再重播，收到一定的效果”。
　　我们认为，造成所列举事例比较单薄的原因可能有两方面：一是受访者对实际情况不熟悉，未具体参与节目调整，考虑到受访者中一部分人来自广告部、研究室，这种可能性是存在的；二是电视台在进行决策时，对收视率的利用还处于非常浅的层次，只用收视率，而缺乏对其系列指标的开掘，缺乏对分析术语、编排策略、相关因素的综合考虑和运用，一句话，缺乏深度、系统性和立体感，似乎乏例可陈。
　　3、数据质量：样本量、准确性、操作规范
　　与以往相似，本次调查同样发现，不少受访者对数据质量持质疑态度，这些质疑主要集中在样本量大小、抽样范围、样本的代表性、日记法测量的准确性、抽样和样本置换过程的规范性等方面。上海东方台便提出：“由于样本量不足，做三高人员分析时出现样本短缺现象”；南京台提出：“调查户使用日记卡不够规范”；江西台认为：“基础研究的样本量太小，本身的代表性值得怀疑”；重庆台提出：“样本户与现实人口状况不完全相符，抽样误差较大”；西安二台认为：“日记卡测量的科学性经不起推敲……应在网上发布原始收视资料”，等等。数据使用者对收视率数据的质量提出疑问，这是世界上所有开展此项调查的国家和地区都普遍存在的现象，我国也不例外。
　　受访者们也提出了改进要求，比如对样本的选取，他们要求“增加样本量”、“加强样本的代表性”、“扩大抽样范围”；对数据准确性，呼吁“减少误差”、“使用收视仪”、“增加准确性”；还有要求规范调查的实际操作，“严格调查程序”、“防止暗箱操作”、“规范随机抽样”、“增加样本户更换频率”、“缩短问卷回收周期”、“统一标准，遵从行业规范”、“培育收视调查市场，引入竞争”、“加强对调查过程的监督”、“增强保密意识”、“设立公证机构，避免人为导致的的不公正”，等等。
　　所有这些意见可以大体归为两类，一类是关于抽样的科学性问题，一类是关于质量控制问题。对于前者，只要有抽样，便必然存在误差，从一些受访者有欠专业的意见表述中，不能排除有些受访者本身缺乏相关知识的系统训练，一知半解便下论断的可能，相信专业性调查公司不应在这些方面留下明显的漏洞，否则便太业余。从某种意义上说，这项工作“没有最好，只有更好”，但是客户的要求永远是“最佳”，调查公司便需要为此不懈地努力。而对于一些非抽样误差，加强质量控制是必须的，说明受访者对于调查的实施过程还有不少疑问。他们要求规范操作，要求监督操作过程，避免人为因素的干扰也是十分正常的。任何一个好的抽样设计，如果无法保证科学地实施，其结果很可能会差之毫厘、谬之千里。
　　4、 数据分析：流动分析很少
　　虽然不少电视台声称他们经常做收视率分析，但是如前所述，他们所使用的收视率指标比较单一、方式也很初级。换句话说，一方面他们使用的指标非常有限，绝大多数只是收视率数据本身，对于占有率、到达率、观众构成的分析都非常少，有些台将满意度引入其中，将满意度与收视率指标混为一谈；另一方面，正如有些电视台自己所说的，由于不善于运用分析软件，收视率分析还处于类似手工作坊阶段，这大大影响了收视率分析的效率与效力，也无法满足节目制播的需要。
　　引人注目的是，绝大多数电视台都没有做观众流动分析，做过流动分析的只有寥寥几家。山东电视台称该台做一些“基本的流动分析”；湖南台、湖南生活频道、成都台则称为一些栏目做流动分析；蚌埠台、河北台称“偶尔做一点流动分析”，但这些电视台都未举出详细实例说明是如何进行流动分析的。在竞争日益激烈的电视市场上，流动分析的作用日渐突出，运用流动分析对观众流动进行纵向跟踪，间接推断观众群分化与重组原因，分析竞争对手的表现，可以有针对性地提出制作编播策略的一项重要工作。缺少这一环，各电视台的竞争性分析便要大打折扣。
　　流动分析需要应用分析软件，许多电视台所以未作流动分析，原因可能有二，一是不懂得流动分析的概念，不知道流动分析的内涵是什么，有些受访者甚至将流动分析等同于流动人口分析；二是不善于应用分析软件，用手工作坊式操作是无法完成流动分析的。
　　5、 需求特点：分析、测量仪数据、软件
　　针对收视率应用中的不足，鉴于自身“缺少专业人员”、“缺乏将调查数据、分析处理与专门栏目的编排制作相结合的人才”，一些电视台对调查公司处理原始数据提出了要求。比如，要求“在资料的解释上进行细致分析”、“加强对数据的分析”、“多使用相对收视率”、“增强数据的区域针对性”、“联系节目时段、对象进行分析”、“做一些有针对性的个案分析和对比分析”、“提供深度调查报告”。
　　至于是否希望调查公司帮助做一些数据分析，一些电视台表示有此愿望。比如，重庆台表示“希望提供一些数据分析报告”；江苏电视台希望调查公司“做一些分析，但目前资金方面有限制”；山西台表示“愿意，但不强烈”；湖南生活频道“希望有分析报告，但目前没有哪家公司在做”； 河北台表示“希望合作”；蚌埠台和黑龙江省有线台均表示“希望有一些数据分析”；郑州台表示，调查公司“只给数据，少解释，希望能够提供一些必要的解释”。另一些电视台则更愿意自己动手，比如江西台便表示“担心调查公司不了解情况，分析报告还是自己来做”；山东台也有相同看法。还有个别电视台已经使用成形的分析报告，比如厦门有线台便“使用城调队的成形报告”；成都台则在收视率数据之外“坚持辅以问卷调查”。
　　与前述对日记卡测量方法的不满相一致，大多数电视台对人员测量仪数据都表现出强烈的要求，比如西安二台、哈尔滨台、江西二台、山东台、湖南台、深圳台、黑龙江省有线台、河北台、南京台、成都台、山西台，有些电视台表示，只有采用先进的人员测量仪，收视率数据才是准确的，才可以用于节目分析。
　　对分析软件提出要求，是此次访谈调查的一个亮点。上海东方台提出：“由于软件功能限制，流动分析不方便，希望有新软件”；蚌埠台称：“软件是国外的，有很多东西做不出来”；山东台称：“软件项目应该更多一些，以便更充分地利用收视率数据”；广东有线广播电视台则表示：“分析软件应该通俗易懂，傻瓜化”；成都台则举例说明了分析软件的重要性：安装了某收视软件后“收视分析更及时、迅速、全面、深入”；河北台、郑州台、江西二台、湖南生活频道等也都表示希望收视率分析电脑化，希望提供适合我国实际情况的数据分析软件。
　　四、结论与启示
　　此次开放式访谈提供了比较丰富的第一手资料，经过上述分析，我们得出如下结论并获得了一些启示：
　　1、结论
　　――CSM和AC尼尔森是国内收视率调查行业两大知名公司，其中CSM是大多数电视台的数据来源，只购买或同时购买了AC尼尔森数据的电视台只有5家，占完成访谈对象的四分之一，均属大型城市台。不少受访者认为CSM的数据具有一定权威性和科学性；而尼尔森公司则以其世界性品牌优势，以及登陆中国伊始便采用先进的仪器测量法，受到一些受访者甚至一些未曾使用过其数据的受访者的肯定。多数电视台因为尼尔森公司未在当地设立调查点，或因价格昂贵而未购买其数据。
　　――在节目制播决策（包括节目编排、节目制作、节目停播或调整）中，收视率的作用已得到普遍认同，在各类因素中收视率基本保持50％以上的比例，但是，应用还未臻规范、成熟和深入。我们对收视率作用的实现缺少具体证实，因为不少电视台未能举出实例描述如何在决策中运用收视率。造成这一现象的原因或有两种，一种是受访者对实际情况不熟悉，还未真正介入节目决策，这实际上从一个侧面反映出分析人员在决策中的地位，当然受访者属广告人员或研究者的除外。另一种是各台对收视率的应用仍处于较浅层次，缺乏对收视率及其系列指标的开掘，不善于综合运用相关术语、因素和编排策略，难以枚举有说服力的事例，这实际上也间接反映了收视率在实际应用中存在的简单化的倾向。此外，收视分析中流动分析很少，或者说应用不广，甚至有些受访者误将其与流动人口分析混为一谈，都显示收视率在节目制播中的应用还未臻成熟，还缺少统一的话语标准，多数还停留在浅层次，妨碍了分析的深入。
　　――对数据质量的质疑依然存在，大体集中在抽样的科学性和质量控制方面上。一般来说，抽样框的选取、样本量大小、如何抽取样本、抽样误差的确定等有关抽样的科学性问题，数理统计学和有关调查方法的教科书上都有章可循，任何一个调查公司在这些方面留下明显漏洞都是难以立足的。无论受访者对数据的质疑是出于何种缘由，调查公司未能与用户就数据质量问题良好沟通，是双方产生分歧的原因之一。而受访者要求规范调查操作，避免人为因素的干扰，是他们要求监督调查过程的表示，这也需要借助一定的手段来进行。此外，对数据质量的疑虑，有相当部分源于对日记法测量方式的不满。
　　――受访者对调查公司的原始数据处理、附加分析、软件提供和人员测量仪数据都表示了一定程度的需求。与历次调查不同的是，尽管受访者也对数据质量有抱怨，但是他们并未利用开放式访谈调查所提供的自由表达机会去详细评说，而是比较集中地转向对数据分析的需求、对调查公司的深度服务需求、提供先进软件和测量仪数据的需求上来。这是新形势下，收视率用户新的需求特点，对调查公司也许意味着新的服务空间。
　　2、启示
　　――提升品牌，建立完善的监督机制
　　在收视率调查界，调查机构最重要的资产应该是其信誉资产。尼尔森品牌源自美国，虽然今天登陆中国的AC尼尔森是1996年从AC尼尔森公司剥离出来的另一支，与在美国从事收视率调查的“尼尔森媒介研究”并非一体，但依然继承了尼尔森的品牌优势。
　　尼尔森在美国收视率市场上的公信力，一是源自其技术优势，二是源自社会各方的监督。尼尔森的技术优势是其起家的法宝[3]，社会监督却是促其成才的助长剂。事实上在美国，早期尼尔森的数据也曾屡遭质疑。比如，尼尔森公司曾经声称，自己每年都要进行抽样框的重新设计，受众测量仪（Audimeter）的样本户每三年轮换一次。但是，1963年美国国会为收视率数据质量问题专门举行的一次听证会上，人们却发现，尼尔森的样本设计是以1947年的样本框为基础的；有些家庭已经做了10年到12年的样本户都没有更换；另外，受众测量仪出故障的比例也非常之大，达到45％；还有就是测量仪被安装在一楼住户的比例也大得惊人，因为这是访问员最愿意也最容易去的楼层[4]。为此，美国专门成立了一个“媒介视听率委员会”，很大程度上就是针对尼尔森公司的。然而人们发现，尼尔森在社会各方的监督面前，没有不振或趴下，相反在压力下，却逐渐树立起自己在调查界的品牌声誉。
　　看来，目前调查公司要想提升品牌，一是要在技术上与世界先进测量手段接轨，扣紧电视发展脉搏，引进或开发具有领先水平、技术含量高的测量方法，提升品牌的技术形象；二是加强质量控制，增加调查过程的透明度，同时应该积极建立由电视台人员、广告代理公司、广告主、相关学者和其他与该行业没有利益牵涉的资深人士共同组成的用户委员会，引进社会力量对收视率调查进行监督。任何缺乏监督的操作都有产生违规行为的可能，而外界监督力量的引入一方面产生制约与调控作用，有助于行业的健康发展，另一方面也实际上扩展了关注本机构本行业的社会范围，有助于树立良好的社会形象。
　　――大力推广测量仪数据[5]
　　人员测量仪以其优于日记卡测量的诸多特点，成为收视率调查界发展的主导。我们知道，日记法存在明显的技术缺陷，以15分钟为一个记录单位，刻度太大，很难量度细小的变化，有些比较短的节目，如5分钟的节目，或者时长更短一些的插播广告，就无法精确测量，而且受人为因素的影响较大，准确性要打折扣，而且反馈周期较长；相比之下，人员测量仪比日记法更准确，受人为因素的影响较小，更精确，时效性也更好。
　　从某种意义上说，只有分钟收视率数据才有可能对节目进行微观分析。比如现在有许多节目是板块式的，制片人需要随时根据不同板块的收视率变化，调整板块长短和节目安排，防止因为一个板块不好，而坏掉整个节目。有人研究《欢乐总动员》时便曾经发现，在模仿秀板块中，明星模仿者出场后大约1分钟收视率便有轻微下降，或许观众只想看看那个人长得象不象明星，而不想听他将整首歌都唱完，有的可能唱得还行，有的唱久了则会露馅。这就需要制片人及时压缩这位模仿者的唱歌时间，不能让他把所有的观众都唱跑了。
　　当然，人员测量仪的安装和维护成本比较高，但是引进人员测量仪，准确而科学地测量观众收视行为，有利电视市场的健康发展，此其一；其二，引进人员测量仪，不只是技术手段上的改进，还涉及调查机构的品牌提升问题；而有需求就会有市场，上规模就有可能降低成本。因此应该大力推广测量仪数据，满足用户的需求。
　　――加强软件应用培训和新软件的引进与开发
　　受访者对现有应用软件提出意见，希望提供适合我国国情的分析软件，这是一个可喜的进步。进行收视率分析没有有效的应用软件是无法操作的，而目前收视率分析尚处在较浅层次、流动分析普遍缺乏的状况，很大程度上是由于不善于应用分析软件造成的。调查公司应该加强分析软件的培训工作，帮助用户学会应用软件[6]。
　　此外，需要加快引进一些国际上比较先进的软件，并加以本土化，同时与国内有开发实力的机构合作，共同开发适合中国国情的新的分析软件。这是促进收视率分析更加科学、规范和有效的必要途径。
　　――寻求数据的附加价值
　　调查公司的本业并不在于进行数据分析，国外同类公司的职责相对比较单纯，特别是向社会公开提供广谱性数据的公司，一般很少进行分析。当然，他们或许会接受客户的委托，进行专门指定的研究分析。在我国现有国情下，鉴于自身缺乏专业人员，一些电视机构要求调查公司在提供原始数据的基础上，对数据作进一步的分析，这是服务客户的一个方面，这样的要求应该得到一定满足。据悉，有一些调查公司已经在生产数据的同时，针对客户的特点和要求，进行一些分析。看来这种需求与满足之间的互动已经现出端倪。另一方面，这项服务对电视台也有要求，即作为委托方的电视台必须明确提出自己的要求，因为任何分析都需要根据对方的实际情况和要求进行，而一些电视台常常提不出具体、明确、合理的要求来，不知道分析方能做什么，为什么这么做，双方显然还需要更多沟通。
　　此外，随着电视业制播分离机制的悄然实施，越来越多的栏目或节目由非属电视台的影视制作机构承担，即制作的社会化趋向愈来愈明显，为了竞争更好的时段、卖出更高的价钱，一些影视制作公司及栏目或节目也开始购买数据。一般来说，这些制作公司、栏目或节目是很少有能力、有专门人员进行收视分析的，这便需要调查机构提供一定帮助。仅仅提供数据不够，但是对常规性栏目分析太多，既不现实，也无必要，量太大恐怕也会吃不消。
　　调查公司的数据分析，不一定着眼于售卖，更多地可能是在数据之外提供一种不收取报酬的附加服务，或者说是在寻求数据的附加价值，是为推销数据而进行的一种包装。因为这项服务可能会为其争取到更多既需要数据也需要分析的客户。未来，收视率数据提供者的服务对象除了电视台、广告公司和广告主外，还将包括越来越独立化的制作公司和栏目、节目，这一块会是一个迅速增长的市场，会出现大量的购买单位。
　　需要注意的是，调查公司的科学、客观、公正、中立立场，在任何时候都必须恪守，特别当面对的客户处于彼此竞争中时，应该特别谨慎，有必要遵守社会分工原则，避免舍本逐末，甚至本末倒置。
　　注释：
　　[1] 本报告完成于2001年底，因作者出国等原因，一直未及发表。两年多来，我国电视业已经发生了较大变化，特别是经过集团化整合后，一些频道和电视台已改变了名称，有些已不复存在；调查中测量仪方法的使用也逐渐普及，然而，静观电视业界关于收视率数据的使用与需求状况，一些关键处仍在重复过去。从这个意义上说，今天发表这份报告，仍不失其现实针对性。我们的目的主要有二，一是如实反映彼时数据使用者的状况和需求特点，见证一段历史；二是温故而知新，为未来收视率调研业的发展提供启示和参考。
　　[2] 刘燕南、孟颖“电视传播者眼中的收视率”，《中国广播电视学刊》1999年12月。
　　[3] 参见刘燕南《电视收视率解析》第二章“视听率测量方法的演进与现状”，北京广播学院出版社2000年7月。
　　[4] 参见刘燕南等译《美国商业电视的竞争》第三章“出售时间的神奇行业”，待出。
　　[5] 目前，测量仪的普及和应用比之两年前已有较大改观。例如，CSM已经建立了一个全国测量仪调查网、2个测量仪省网，20个城市测量仪调查网；还有一些中小型公司也积极研发拥有自主知识产权的测量仪，在一些中等城市或地县市场上铺设，等等。为反映历史起见，本刊仍以原稿内容发表。
　　[6] 调查公司为用户进行软件培训，这项工作近来也有了一定改观。当然，随着新软件的引进和开发，培训工作亦需要不断跟进。

CMMR的意思

北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（china mianland media research Co.,Ltd）
美兰德公司创建于一九九二年，不断致力于提升专业化社会经济调研、市场营销调研水平，最大限度为客户提供满意的调研解决方案。专业的调研团队、国际先进的市场研究方法、覆盖全国城乡的数据采集网络（包括西藏和台湾地区）、对中国市场及社会深刻认识使美兰德为众多国内外客户及研究机构提供优秀服务。美兰德坚信：专业、诚信、效率是公司发展源动力。
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