​抖音空降入局电影票业务撬得动猫淘蛋糕吗

作者 / 小保

自2017年猫淘双强格局形成之后，电影网络售票这一杯羹，很久没有被人动过了。

不过，字节跳动大文娱近日有两个大动作，其中一个就是收购票务平台“影托邦”；而在收购完成后，除了保留原有B端业务外，影托邦还会与抖音一起打造在线票务服务。

对此，业界普遍认为这是字节跳动拼完了其大文娱板块上的剩余拼图。然而，要从猫淘手中三分天下，并不容易——前有超过30个二线购票APP瓜分不到5%的市场份额，后有百度糯米借爱奇艺票务“复活”收效甚微，就连影院类购票平台中的老大“万达电影”也要通过不断巩固会员和连接线下卖品来与猫淘错位竞争。

那么，为什么影托邦？为什么是在线售票业务？长远来看，字节跳动若想以此为跳板，构建像阿里“淘票票 大麦”这样的综合票务平台或猫眼“票务 营销 项目”那样的电影入局模式，又有胜算几何？

为什么是影托邦？

虽说中国电影的在线票务变化日新月异，但细细想来，在格瓦拉团购模式开启的1.0时代、借助电商大规模票补的2.0时代、以及猫淘双强的3.0时代之后，我们对4.0时代的想象也已停滞了五六年。

起初，我们难以想象还会有谁能与猫淘背后的腾讯、阿里巴巴这样拥有强大资源的公司相匹配；后来，我们看百度糯米（爱奇艺票务）、咪咕影院（中国移动）、还有各家影院自有APP等尝试深耕售票票务的平台蚍蜉撼树。再者，国家层面上也未有什么政策性颠覆，所以直到字节行动之前，业界都还普遍认为3.0时代仍未触底。

但是，疫情下抖音和短视频的成功让字节跳动得到了化身天降猛男的机遇，选择影托邦，大概也是因为其原有的售票业务做得比较精细垂直。

据公开资料，影托邦背后的主体公司为“天空之城（上海）实业有限公司”，该公司此前主要为B端企业客户提供电影福利、礼品服务、电影娱乐营销等服务和为C端个人提供电影、演出等娱乐服务，平台覆盖全国8000 影院，支持在线选座、多种支付及兑换方式。再据天眼查工商信息，天空之城（上海）实业有限公司（曾）是远东宏信集团的附属公司，远东宏信集团与中影股份、万达影视、华谊兄弟、博纳影业等行业巨头互为合作伙伴，由此在影托邦运营初期为其积累行业资源。

▲图源天眼查

因此，字节此番收购影托邦看上去是个做好充分调研后的理智决定。而除明面上可推测的看中了春节档生意之外，字节在企业战略上则应更想借力发展新消费和本地生活业务。

当前，影托邦已经正式入驻抖音电影购票平台并预热起了春节档购票活动。与以往作为第三方流量平台为猫淘“做嫁衣”的情况相比，有了影托邦的抖音可以推出更多更自在的玩法。

至少，在发放优惠券这件事上，抖音不再被动。通过影托邦，抖音正计划在春节档预售开启后启动“卖券”和“发券”程序；前者有达人、抖音小店和抖音自营直播间的入口，后者则有直播间发券和任务/短视频发券。这样一来，同样是卖券和发券，抖音这下终于有了可以在自家闭环内实现流量变现的全部环节。

抖音卖票的优势

既然如此，抖音卖票真的好用吗？

实际体验一番，情报君坦言还没感受到“抖音X影托邦”的优势。大概是因为刚起步的原因，单从是票价、影院、购票友好度这三个比较直观的产品评价维度来看，影托邦相比猫淘反而显拙。

首先，当前抖音是把影托邦、猫眼、淘票票三家的单场票价并列显示的，除影托邦排序靠前和有“推荐”符号外，三家票价大抵一致，不见非选影托邦的必要性。

其次，抖音上的影托邦购票通道并未实现全影院全覆盖。若不点击“筛选优惠影院”功能，目之所及的页面上显示能同时使用“猫/淘/影”购票的影院仅有几家；而若点击“筛选优惠影院”功能，虽然出来的都是能使用影托邦购票的结果，但所对应影院多在城市郊区。换言之，若想在抖音上通过影托邦买到地理位置和硬件配备都相对较好的影院，暂未可行。

票价和影院两方面的不足便已折损了用户的购票体验，在购票友好程度上，影托邦暂时也还没能像猫淘那样筛选特殊影厅和连接线下卖品。作为一个产品，其用户体验确实有待提升。

尽管稍显笨拙，抖音卖票依旧有着猫淘觊觎的绝对优势：流量。

根据《2022抖音电商新品牌成长报告》，2021H1，中国短视频平台使用率已接近88%，短视频用户规模达到8.9亿人，超越中国网络购物规模的约8.1亿人。而因主流短视频平台兼具传播渠道和销售通路的特征，所以用户的购买习惯正被重塑。明显地，从近年大小电影营销公司越来越重视抖音营销的现象来看，正正符合了这个趋势。

同时，除了通过短视频营销来触达观众之外，抖音所培育起的一众新品牌也成为了电影宣传的又一阵地。

比如，作为上榜《2022抖音电商新品牌成长报告》的典型案例之一，卤味零食品牌王小卤便已多有与电影项目的异业合作。光在2021年，该品牌不仅签下了乔杉，而且还先后与《你好世界》《燃野少年的天空》《怒火·重案》《陪你很久很久》《不速来客》《东北恋哥》《雄狮少年》等院线或网络电影生产联名商品，涵盖从动画到真人、从爱情到悬疑的各个品类。

更重要的是，目前抖音电商中的新品牌主要聚集于美妆和食品饮料赛道，伴有服饰鞋包、个护家清、3C数码家电、母婴图书、智能家居等品类也体现出了成长为核心品类的潜力。明显地，这类品牌所对应的用户画像正正契合着中国电影消费的主力军。

▲图源《2022抖音电商新品牌成长报告》

弯道超车的可能

所以，情报君认为字节跳动收购影托邦这一步棋要想走好走远，还需更有针对性地摸索符合市场规律“卖票之道”。如若字节还能就此探索出重塑消费者购票行为的新模式，那它也才算是有了拼得过的猫淘的铁手腕，中国电影在线购票市场的4.0时代也才算是拉开帷幕。

对于流量电商来说，最先能发力的一点或许就是让各人造购物节与各院线/网络档期双向配合。

一开始，流量电商大概会是配合固有档期的，比如“抖音818新潮好物节”配合暑期档、“抖音国庆新趋势周”配合国庆档等等；但随着搜索流量在抖音电商中的作用越来越重要，说不定抖音有一天就会反向影响院线/网络档期，从而带动起当前市场屡被诟病的“冷档期”。

就以存在多年但仍未大幅拉动电影市场的“双11档”为例吧。直到今日，腰部及以上的电影片方仍少有大胆定档“双11”前后的，不是说该档期的消费动力不足，而是业界普遍认为该档期的消费动力不会流入大幅电影院。所以，如若抖音售票流量能拉动未来每年“双11”期间的消费动力流入影院，岂不美哉？

▲图源《2022抖音电商新品牌成长报告》

再者，既然抖音上已有了那么多的新消费品牌资源，日后就得往提升购票友好度和体验度的方向努力。

现下，我们从影托邦春节档预热活动所能看出的大体仍是类票补时代的“低票价战术”，“热卖电影票”中赫然写着“低至7折”“低至6.6折”“低至5.5折”等宣传话术。可惜的是，纵然低价永远有着更高的消费者吸引力，票补时代的过去也证明了这一模式不是维系健康电影市场的长久之计；与低价活动相比，巩固用户和连接线下卖品可能才是更值得抖音关注的服务方向。

总的来说，我国当前电影售票的增量市场仍十分可观。综合第三方调研和猫眼娱乐财务报告显示，该公司在2021春节档的出票量占总网售出票量的57.2%，以中国最大在线电影票务平台之姿实现2021H1实现营收18亿（港）元和净利润3.87亿（港）元。屈居第二的淘票票并不逊色，不仅在2021春节档实现了消费量级环比提升2.5倍，而且还通过进一步打通“淘麦VIP”来巩固用户。

接下来，就看新入局者的抖音能走多远了。

刘德华入驻抖音24小时，粉丝量突破2463万，为何刘德华有这魅力？

刘德华的魅力在于他影响了几代人。

听写刘德华很多人想到的第一部影视作品就是《赌侠》，想到的第一首歌就是《冰雨》。就在2021年的1月27日抖音官方宣布刘德华刘天王入驻，要知道这可是刘德华出道，40多年来，全球首个社交平台账号，直到2021年1月29日，刘德华的粉丝就突破了4500万，以空降的方式牢牢地占据了抖音明星爱DOU榜榜一的位置，甚至有很多人宣布下载抖音就是为了追刘德华。

一、刘德华的影响力

提起刘德华可谓是无人不知无人不晓的一位国际巨星。他帅气硬朗的外形、优秀出众的演技和独有的声线使他的影视作品和歌曲都成为经典中的经典，是无法被模仿和替代的存在。影响了一代又一代的人，甚至现在00后和05后都能来几句刘德华影视作品中的经典台词和歌曲。刘德华的入住是抖音的全明星阵容再度增添新的强大助力。平台也满足了用户云娱乐和零距离追星的新要求，明星也体验了一把平台所带来的新形势的与粉丝的互动方式和魅力，无论对明星还是粉丝亦或是平台而言都是一种共赢。

二、刘德华粉丝暴涨的原因

刘德华之所以能在入驻快手平台当天就上演全民追星的庞大戏码其原因主要有三个。首先就是平台拥有大量的高活跃度的粉丝，有庞大的用户基础。再就是刘德华本身具有超高的吸引力和大量的粉丝群体，和他在抖音上发布的与粉丝互动的行为。对于这种可以打破类似微信等娱乐圈的流量壁垒屏障的沟通和交流方式，粉丝们必然趋之若鹜。第三就是大量明星携带大量的流量做支持。作为明星们的偶像，刘德华在宣布入驻快手的时候，许多超级巨星，比如贾玲、曾志伟、邓紫棋、应采儿和张艺兴等，都不约而同的采用各种各样的方式应援。

另外刘德华在昔日影视剧和歌曲中的著名桥段及名言也已经成为了快手等平台新一轮的热搜词。“给我个机会，以前我没得选择”“我要的东西呢？”这些《无间道》之中的经典场面和台词的还原也让广大网友直呼“爷回青”。所以作为四大天王之一的存在，这么多年过去了刘德华的魅力比起当年似乎有过之而无不及。

从打造“兴趣电商”到“完全闭环”，抖音电商之路

5月25日，抖音电商正式入场618大促，推出“抖音618好物节”。据了解，“抖音618好物节”将持续25天，至6月18日结束。

相比于以前的弱参与，此次是抖音第一次以电商平台的身份入局而非与其他平台合作，这也意味着，抖音的“兴趣电商”与阿里、京东、拼多多等传统电商真正意义上的正面较量即将到来。

除了加入618大战，抖音电商在人事调整上也有新动作。

据Tech星球报道，近期，抖音电商加快了人事调整。除了空降了一位高级别负责人，还进行了部分岗位的调整。同时，抖音电商部门也进一步细分，在核心供应链方向上引进了多位从阿里离职的高P级别人才。

目前，抖音电商分为两个分区进行管理：中国区和非中国区。

原巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯，空降抖音电商，担任抖音电商中国区负责人，或与现任抖音电商总裁的康泽宇平级，而康泽宇仍然是担任电商负责人，但主要负责拓展电商国际化，也就是非中国区的管理。而此前的抖音电商运营总负责人木青向魏雯雯汇报。陈松林担任抖音电商研发负责人，和电商、GIP团队一道向互娱研发负责人李瀚汇报。

对此，抖音电商相关负责人表示：不予置评。

另据知情人士透露，6月初，字节跳动将会有一轮新的人事变动，抖音电商部门或在此轮变动中确定正式架构。

这些动作或许意味着抖音电商将正式被打造成字节的综合性电商平台。字节的“电商梦”又进了一步，但长远来看，却并不那么顺畅。

抖音电商：选择“兴趣”

字节一直很清楚，相比游戏、电商行业，今日头条之类的纯资讯平台变现能力远远不够。若想要交出更好看的成绩单，抓住电商这头现金牛就成了字节目前要做的第一件事。

去年6月上旬，字节完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整，成立了以“电商”命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。

近两年来，抖音砸重金搭建电商团队，吸引了不少品牌方入驻，抖音小店、抖音直播兴起。

据彭博社最新消息，2020年抖音电商的总成交额为260亿美元（合1860亿元），2022年目标1850亿美元（合12000亿元）。为此，抖音电商今年计划再招募超1000名产品和运营员工。

今年4月8日，在抖音首届电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇提出了一个新概念——“兴趣电商”。

康泽宇给出的定义是：“兴趣电商”是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

“兴趣电商有点像逛街。早期大众消费时代，大家是需要什么买什么；后来大家的生活富裕了，出现了很多shopping mall、精品店，大家去逛街，也没有什么特别明确的需求，就是看到什么喜欢就买。”

换句话说，抖音选择“兴趣”，强调的是对公域流量的运营调控以及算法主打的兴趣推荐。

“随着抖音和快手等短视频平台打入电商市场，消费者行为可能会发生显著变化，”研究公司头豹研究院分析师赵文波（音译）说。“如果这些后起之秀能够建立起一个全面的电商生态系统，改善消费者购物体验，未来三年电商服务行业可能会有一次大洗牌。”

抖音一向推崇算法，不过大数据算出的“兴趣”能否成为促进用户成交的“永动机”，实现店铺生意滚雪球式的快速增长，还未可知。而在此之前，抖音这个电商新贵也有更多急需解决的事。

供应链才是最头痛的事

无论是快手的“信任电商”，还是抖音的“兴趣电商”，与传统电商相比，他们最大的优势就是将“选择——下单——收货”这一系列较为枯燥的流程，添了一笔边“逛”边“买”的趣味性，提升了消费者在线上购物的体验感。

但在直播上，随着抖音庞大的流量红利优势在逐渐衰弱时，劣势也就渐渐显现出来了。

首先，抖音流量很大，但不够精确。

截至今年1月，抖音电商GMV比去年同期增长了50倍。但据贝恩公司案头分析，直播电商在电商行业的整体渗透率还只有8.6%。增长迅猛，但份额不大。

打发时间刷抖音，买东西上淘宝，点外卖去美团。在产品定位上，用户早已形成了“刻板印象”。在这样电商流量不够精准的情况下，用户在抖音形成完整链路的成交概率并没有想象中那么高。

据《晚点LatePost》报道，抖音电商2020年全年GMV（商品成交总额）超过5000亿元，比2019年翻了三倍多。

然而，在5000多亿交易总额中，只有四分之一是达人们通过抖音自有电商平台抖音小店卖出，剩下3000多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到第三方电商平台完成的。严格来说，如果按照阿里、京东以及拼多多财报里的统计口径，抖音去年GMV实际上只有1000多亿元。

也就是说，在去年，抖音电商在电商行业里扮演的更多的是一个种草商品、在其他电商平台里形成成交的角色。

此外，抖音进入电商行业较晚，专业带货主播寥寥无几。除了偶尔能看到罗永浩、明星、企业做“副业”开直播外，抖音并未涌现原生的、已经形成个人IP的纯粹带货主播，例如快手的辛巴、淘宝的薇娅。

针对这些问题，抖音加码电商以来，也一直都在想办法解决。在不断引入商家入驻之后，去年10月，抖音切断了第三方平台的外链；目前，抖音在全国各地布局直播基地，开始大力扶持品牌自播，同时流量及返点政策也在不断向品牌自播倾斜等。

不过，如果想在早日在平台内完成直播闭环、实现弯道超车的话，抖音需要解决的第一件事还是供应链。

淘宝、京东等传统电商能够一直坚挺，得益于其强大的电商供应链与基础设施。而且在流量质量方面，淘宝、京东也都略高于抖音。另外，抖音天生拥有内容分发和传播的基因，但其实它在零售和供应链管理方面并无优势。

4月8日，据36氪报道，抖音电商已在广东、云南、浙江等全国多省拿地建仓，其供应链团队也在快速搭建中。

目前，字节跳动的独立电商应用还未正式启动，正在做技术准备、团队组织架构梳理和招聘。但猎聘上的“研发leader-抖音电商物流中台”等岗位，也进一步表明了字节跳动搭建供应链的急迫心情。

在与传统电商的对抗中，抖音选择了差异化发展——“兴趣电商”。然而，“兴趣电商”能否成消费者品质购物新模式，供应链短板又能否转化为护城河优势，目前来看，抖音恐怕还得下不少功夫。