电视剧里面的广告植入,电视剧泛滥的植入广告

文 | 七夜簌

“用户并不反感广告，但用户非常拒绝体验极差的广告。”广告行业的这条经验之谈，在今夏剧集市场的植入广告的营销效果中，再次得到验证。

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各大影视剧中的广告植入现已十分普遍，但就整体情况而言，古装、玄幻剧的植入难度囿于题材的限制，仍远远大于都市剧。但随着视频网站“创意中插”、“创可贴”等植入形式不断更新换代，题材的门槛也在逐步走低。

植入式广告是一把双刃剑，其植入方式的讨喜与否，往往直接影响着品牌形象和产品销量。那么在当下红火的剧集暑期档中，有哪些广告吃尽“闷声发大财”的红利，又有哪些不慎翻车呢？

将产品作为拍摄道具进行特写式露出，堪称最传统和常见的植入形式，却也饱受着“画面里塞满了广告”等吐槽。比如《加油，你是最棒的》中，女主福子的职业由原著中地铁售票员的设定，到剧中超市促销员的改编，就得到了不少“出于广告考虑”的合理怀疑。在福子上班时间偷吃、遭到经理训斥的镜头里，沃隆每日坚果、微醺鸡尾酒等一连串食物广告，均在背景中格外显著。

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而唐嫣、窦骁主演的《时间都知道》，则将JEEP品牌汽车，启动、导航、自动泊车及切换爬坡等模式进行了全方位的性能展示。除按钮特写、中央表盘展示及全景天窗操作等多角度特写外，男主叶珈无奈卖车时感谢自己爱车三百多天的整段内心独白，则更加出戏，甚至呈现出广告片整段植入的观感。

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产品在剧情中的出现是否违和，其实与出现时长及细节融合度均有关联。相较于《小欢喜》中从冰箱里拿出来、下锅再到出锅的三全水饺烹调和唯品会快递频繁的等日常情节，让产品负责剧情笑点及撒糖任务，则往往更易凭借创意博得观众的青睐。

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比如《时间都知道》中，唐嫣饰演的女主时简穿越回十年前，用香飘飘奶茶的生产日期，验证时间的方法，就承包了不少笑点；《亲爱的，热爱的》中，韩商言挑中写有“宜表白”的味全每日C，在瓶盖为女主“加油”的细节，则与高甜的恋爱剧情相契合。

传统植入往往专注于道具展示，并不作用于剧情推动。但在当下的广告植入中，剧情和情节线索的定制普遍出现，广告的互动性和参与性愈发被重视。

《亲爱的热爱的》中，网易云音乐贯穿全剧的沉浸式营销，堪称深度植入的典型案例。剧中女主佟年的身份之一，就是网易音乐人鱿小鱼。而由剧组工作人员运营的该账号，确为网易云音乐的真实注册账号。不仅以“鱿小鱼”的身份和口吻更新动态，并且会配合试唱比赛、男主回复等剧情进行同步更新，完成了注册账号、动态发送及好友互动等多处功能展示。

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除了融入实时剧情，网易云音乐还对“歌单”这一产品进行剧情定制。配合“我会一直陪着你”这一表白爱意的藏头诗歌单，在站内发起了“表白歌单”的活动。同时，主演李现、杨紫分别演唱的插曲《给未来》和片尾曲《牛奶面包》等OST，成为网易云音乐平台上独家上线、并多次夺冠的音乐产品。

除了结合原著情节让剧里的主角走进现实的精心设计，服装配饰这一商品类型，往往自带打通屏幕限制的属性。比如PUMA大中华区品牌代言人李现，就曾通过主角韩商言的热度，将衣服、鞋子及背包等进行品牌植入。“现男友同款穿搭”话题的带货力，甚至一度让热门商品卖断货。

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作为ELLASSAY歌力思定制剧的《归还世界给你》，则沿袭了通灵珠宝定制剧《克拉恋人》的路线，主打行业背景、理念传达、主打产品、真实案例及门店展示等“企业全展示”的沉浸式营销。古力娜扎饰演的女主沈忆恩的身份为该时装品牌的董事兼CEO，更在剧中拥有近300套的时尚穿搭，堪称“行走的时尚教科书”，使得品牌得到最大程度的曝光。

近几来，随着各大视频网站的崛起，独立于剧外、灵活度高的贴片广告，相比于内部植入的营销效果，其实并不逊色。其中不少“中插广告”、“创可贴广告”就曾收获“好玩”的评价，前者大多可被开发为剧中角色参与的小剧场，后者则迎合观众追剧吐槽的习惯。

今夏暑期档的“中插广告”整体中规中矩，但“P2P广告攻占《长安十二时辰》”的现象，在营销之外，引发了关于广告规范的更多争议。该剧广告段落又名“长安娱乐时间”，和信贷、爱钱进、悟空理财、PPmoney及人人贷等多家贷款、金融服务产品密集出现。“长安城风云变幻，人人贷财富九年相伴”、“爱钱进投资APP，收益看得见”及“安心就选和信贷，高一点，高一点，就是高一点”等暗示高收益、安全可靠的广告语随处可见。

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广告方相关人士曾接受采访表示，广告大多投放于2018年初，因该片档期延后的原因，所以延时播出。但是一年后的互联网金融产业，已经迎来了监管期。该剧“合规运营6年，累计为用户赚取超过21亿”等广告内容，已被确定违法违规，于7月被公安部及市场监管总局等部门联合责令整改。

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“AI创可贴”式广告，同样具有无缝融入剧情场景的优点，还可将加强品牌、剧集及观众三方的互动。早期《延禧攻略》中“绿是一道光，脱发莫要慌”等植发广告，就曾成功出圈。今夏沈月、陈都灵主演的《七月与安生》中，新饮品燃力士就在饮食场景中，通过剧情弹幕的形式，巧妙植入趣味文案。

国内剧集的品牌植入，毫无疑问正在朝着多元和纵深化的趋势发展。而其中，在剧方与品牌追求彼此调性契合度的同时，广告的规范合法则是始终不应忽略的硬性要求。

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《亲爱的，热爱的》剧中到底植入了多少品牌？

经历过两次分手又和好的“童颜夫妇”进入频繁撒糖的时刻，韩商言不仅给佟年挡太阳，还为佟年弹吉他，时不时来个车窗吻。甜蜜的剧情让很多人都想要一款韩商言&李现同款现男友。

这种方式的植入不仅增添了剧情的甜度，也比较符合现实观众接受度更高，据说，《亲爱的，热爱的》播出后，很多超市的味全卖到脱销。

作为这个暑期爆款剧之一，《亲爱的，热爱的》捧红了李现的同时， 也让押宝这部剧的品牌主成为大赢家。根据娱乐产业粗略统计，该剧植入广告品牌高达十几个，包括网易云音乐、自然堂、999感冒灵、味全、彼心酒、高洁丝、农夫山泉、普惠电脑、完美世界、PUMA等。

作为剧中男主角，李现的韩商言一角可以说是超级带货王，不仅有人买下他的豪宅，还有粉丝买了他的同款吉普座驾。此外，身为PUMA大中华区品牌形象代言人，李现更是在《亲爱的，热爱的》中身穿彪马衣不离身，身体力行将该剧变成了彪马的T台展示。

粉丝们一边看剧吸着gun神的酷帅美颜，一边剁手买下男友代言的彪马，虽然女粉众多，男款衣服也要买买买，争做李现的puma女孩。如果下手慢的话，你就会与gun神穿的同款失之交臂。微博上不少粉丝表示，李现穿的都卖到脱销。

网易云音乐也是剧中出境较高的广告，几乎贯穿了童颜夫妇二人相识相恋的重要过程，看前面不知道的还以为是网易云音乐的定制剧。佟年网络歌手的身份，为这一植入提供了很多贴近生活的场景。佟年办签售，作为网易音乐人竞选网络安全大赛主题曲演唱，以及韩商言关注她的云音乐账号等。而在现实中，观众也能在网易云音乐上搜索到鱿小鱼的账号，粉丝为292.5万，根据剧情的发展，佟年发布的心情动态，都对应着剧集播出时间发布在其个人主页上，个人歌单也与剧中相符。一直以来，网易云音乐的各个营销都能引发全网讨论，如今到了电视植入中，也是为观众提供了沉浸式的体验。

看到童颜夫妇分手时，去打开网易云音乐听一下“心情有点差差的”歌单，两个人甜腻撒糖时，播放“恋爱系melody”歌单，从剧中到现实磕糖到底。

本来因为这部剧，网易云音乐可以顺势收割一波热度，提升活跃度拉新，APP下载排行，但这段时间正好赶上APP下架，植入转化大打折扣，按道理说，一向擅长营销的网易云音乐也不应该错过剧外的营销，像puma、味全都在微博上跟随剧的播出放出对应的物料，以及粉丝互动活动，但娱乐产业翻阅网易云音乐微博发现，除了宣传该剧OST，以及7月25日的“表白歌单”活动外，再无其他。官方微博下，每天都有粉丝问何时上架。或许正因下架期，网易云音乐错过了最好的搭乘营销时机。

总之，品牌主在押宝剧集的时候，能否选中爆款充满了未知，但合适的植入方式却具备一定的可控性，如何与剧情无缝融合之际又能展现品牌特性，依旧是广告主们需要摸索的学问。同时，剧外自发搭乘热度营销也是不可忽视的推广机会，爆款加主动营销，才能将品牌植入效果最大化拉升。

在《亲爱的，热爱的》这部剧中，到底植入了多少品牌？

最近热播的《亲爱的，热爱的》这部剧中，在被韩商言和佟年的甜蜜爱情虐狗的同时，我们会发现这部片子植入了大量的品牌广告。不得不说这些广告商很有商业头脑，随着电视的火爆，起到了很好地宣传效果。那么我们来看看到底都有哪些品牌。

第一：味全每日C

看过这部剧的小伙伴们肯定会发现这牌子的果汁经常出现在镜头里，不得不说这果汁还是一个神助攻。瓶身带有“表白”的字样，男主韩商言还特意为了给女主买饮料换了100个硬币。

第二：网易云音乐

网易云音乐可谓是从头植入到尾，佟年作为网络歌手，入驻了网易云音乐。男主韩商言为了看佟年的动态，特意的去注册了一个网易云音乐账号，还成了佟年的关注对象。不仅如此，电视剧中有好几幕拍到了韩商言用网易云音乐听歌。这一波植入非常地巧妙，也不会尴尬。

第三：自然堂面膜

电视剧中的97，作为年轻人自然比较注重皮肤的保养，他不但自己敷面膜还安利给了队友，这植入得出神入化。还有印象比较深的就是亚亚帮小米找好房子后两人敷面膜放松。

第四：高洁丝

在佟年去三亚找男主的时候，她的好闺蜜贴心提醒她带上高洁丝，这一植入挺符合剧情的。

第五：999感冒灵

电视剧中999感冒灵也出现了不少次，淋雨后，solo给appledog冲999感冒灵；小艾给爸爸冲药等场景都出现了它。

还有很多就不一一举例啦，大家有兴趣的话可以亲自去看这部剧。