伟大的企业都诞生在冬天,伟大的企业

“把活下来作为最主要纲领，把寒气传递给每个人！”

任正非的这句话，不仅把“寒气”传递给了华为近20万员工，也让许多企业都感受到了“寒冬”的来临。

很多人说：“寒冬来临，连华为都勒紧裤腰带了，品牌营销肯定不能做了！”

殊不知，寒冬是弱者的催命剂，也是强者的试金石。

很多人说，大环境确实不行了，连华为都要勒紧裤腰带了，品牌营销还能做吗？

1

历史上每一次经济危机

都有一些企业逆势翻盘

深受疫情影响，大众消费需求有比较明显的收缩。如果说2020、2021年品牌还会尝试直播带货等方法自救，今年的品牌方集体缄默，信心大不如前。

然而，在商业历史上，很多大企业的崛起和逆袭，都和危机紧密相关。尤其是消费品行业，常规的环境下市场格局相对稳定，危机的到来反而能打破秩序，给那些时刻做好准备的企业逆势翻盘的机会。

1994年墨西哥遇经济危机，当时几乎所有企业都在缩减在墨西哥的投资，但可口可乐却趁机加大在墨西哥的投资力度，业绩前所未有的增长；

2008年全球金融危机，很多大公司都十分艰难，美国汽车业三大巨头——通用、福特和克莱斯勒销量全部大幅下滑，但是法国的欧莱雅公司2008年上半年销售额逆势增长5.3%，日本资生堂公司也逆势飘红，优衣库也是在这一年爆发的。

2

疫情三年反向营销

国货在寂静中崛起

本次疫情爆发，部分中国品牌也找到了逆势翻盘的机遇。

2019年中国美妆品牌花西子通过54场李佳琦的直播带货走进大众视野。一年之后疫情爆发，在经济下行的情况下，花西子并没有暂停营销投入，反而做了一系列营销大动作。

2019年3月，签约李佳琦为首席推荐官，带货走红直播圈；

2020年1月，花西子签约兼国际超模杜鹃成为形象代言人；

2020年4月，官宣歌手周深出任品牌大使；

2020年6月，联手方文山在QQ音乐推出花西子同名歌曲；

2021年2月，官宣中国新生代男团代表时代少年团为品牌大使。

可以看到花西子在疫情期间一直在给自己的品牌层层加码，是不是也很好奇大部分企业都在这个时间缩减预算，为什么花西子会逆向投资品牌营销？

我们往下继续拆解研究，就会发现花西子的这些投入，是真正的把钱花在了刀刃上。花西子选择选择李佳琦的时间还比较早，当时李佳琦的合作价格还不算太高，在这一次直播合作的选择上，还实现了与李佳琦这个IP的一同成长；

随后花西子选择杜鹃作为代言人，其实杜鹃在国际超模中话题和热度不算是最高的，但是由于杜鹃的气质出类拔萃，这一次代言让花西子实现了自身的品牌调性的快速提升。

花西子真正的“神操作”就要来看2020年1月到4月这段时间。全国各地疫情反反复复，很多品牌都停止了营销动作，要知道 2020年的6月几乎是拿电梯间广告价格的最低谷，花西子却反其道而行之，频频加注。

除了广告投放，由于线下活动减少，很多艺人演出活动减少，品牌和艺人代言的成本也降到了一个低点，花西子也看到了这个机遇连续合作杜鹃、周深、方文山推出了一系列的营销活动。

所以在2020年，我们可以看到花西子的品牌营销活动不断，广告铺天盖地的在各大楼宇和电梯间循环播放。花西子以最低的价格疯狂在消费者面前循环“洗脑”，这一把营销投入效果出奇。

3

大潮退去

方知谁在裸泳

我们通过拆解花西子品牌活动时间线，我们可以窥见增长背后的三项底层逻辑。

l 第一 资源必须为企业发展目标服务

资源过剩时代，任何企业都可以触碰到几乎所有名人明星、重要渠道、商业合作伙伴等资源，但是能为品牌战略所用的资源才是真的资源，很多老板有一个误区，哪个流量明星火了就请谁，其实这是非常错误的。这种情况往往会出现投入产出比低得离谱的情况，而且很有可能会丧失自身产品的调性和定位，甚至可能会产生负面影响。

l 第二 资源创新比资源本身更重要

一谈起资源就感觉是个大难题，很多老板会想，我还在初创阶段没有钱我去哪里找资源。但是只要你仔细回想几十年前杭州西湖湖畔的马云当时的处境，当时也不完全具备资源和金钱的充分条件。

那当时马云又是怎么为企业找资源的呢？2000年的时候阿里巴巴在经济寒冬的情况下，举办了对阿里来说是非常重要的一次公关活动——西湖论剑。硬生生地把当年阿里一个二流的互联网公司的知名度，一下提升了一个台阶，到了一流的互联网公司，这就是资源的创新。

l 第三 好的资源也要有好的投资策略

同样的电视广告，在脑白金最火的年代就是最好的投资，换到现在移动互联大家的注意力都被综艺、电视剧、短视频占据，电视广告就不再拥有当时的效果了。同样，同样投放楼宇广告同等量的的资金，撒胡椒面的覆盖20%和抓住疫情的投放成本低点，覆盖到60%，用同等量的资金投放出了完全不一样声量的效果。

所以，市场环境的变化不仅是危机，也是行业强者的试金石，当大潮退去，才知道谁在裸泳。

当市场的热情褪去，没有充足准备的公司只好采取龟缩策略、大量削减费用同时放弃部分市场。反而给一些品牌在同质化竞争中“杀出重围”提供了最佳时机。

另外，从投资回报率来说，企业进行品牌传播，核心目的是将企业的核心信息准确无误地传达给目标群体。在经济上行时，所有的企业都有疯狂的投入扩张，大量的资金砸进营销，流量的成本也水涨船高，如果没有投资人的烧钱投入，营销费用就像一粒灰尘落在了水面上，花了钱却连大水花也见不到。

但是当经济下行时，“裸泳”的竞争者被迫进入冬眠，企业如果这个时间重注品牌营销，往往会出现事半功倍的效果，少量的资金甚至可以画出10倍的效果！

4

营销手段千变万化

为何综艺依然独占鳌头

移动互联的时代营销的手段可谓是日新月异，很多企业也不再局限于纸媒、楼宇广告、户外广告的推广，信息流、短视频也开始尝试投入。这么多营销手段，为什么我们主流媒体的平台的热搜却依然被一些国民综艺霸屏呢？

我们来看一下国民级综艺，也是综艺节目里面的长青树《奔跑吧》栏目今年第十季的情况。

作为头部和综N代的代表之一，迎来第十个年头的老牌综艺节目《奔跑吧》“老当益壮”，在7月刚收官的第十季成绩单上，我们可以看到，最后一期实时正片播放市场占有率以较大优势排名第一。在综艺节目竞争激烈的今天，《奔跑吧》能在第十季还能如此抢眼，在综艺史上都难得一见。

《奔跑吧》第十季最后一期特意来到新疆吐鲁番，把当地的自然人文环境融入游戏环节中，让节目成为一扇窗口，带领观众看祖国风光。

据统计，整场直播全网在线观看累积人数高达2175.9万，话题阅读量高达7554.4万，收获全网43个热搜，引发热议。

可以看到，《奔跑吧》作为一档国民级的综艺节目，除了满足品牌方商业化的需求，节目组也承担起了更多的社会责任，用实际行动传递“奔跑精神”。

在不确定性增大的环境下，对于品牌方来说更要选择“确定性”的项目投入。

投资新综艺过于冒险，每年新综艺冲出重围的概率相对较低，所以更多的品牌方选择四大省级卫视和三大视频网站的节目背书的栏目，跑男这样稳扎稳打的综艺节目也因此越来越获得广告品牌的青睐。

超高的话题热度不仅意味着着品牌可以触达更广泛的人群，为品牌带来更多的潜在客户，促成产品销售GVM增长。

冠名品牌与节目的绑定，随着节目的话题爆火，绑定的品牌价值也会随着节目的播出回放水涨船高。这也是《奔跑吧》栏目受到品牌欢迎的原因之一。

奔跑吧栏目组进一步响应国家“关于大力加强新时代人才队伍建设”方针政策，《奔跑吧》节目组联合中国职业经理人，共同发起《奔跑吧 职业经理人》项目。

《奔跑吧 职业经理人》节目由中国职业经理人协会中国职业经理人协会（简称中职协）发起，由业界著名制作团队牵头。

该团队拥有丰富的主旋律内容制作经验，贴合时事政策，曾推出“一带一路”“粮食特辑”等节目，受到联合国、人民日报等多家国家级媒体点赞表扬，央视《新闻联播》评价其内容“有意思，更有意义”！

中国职业经理人协会将于跑男栏目组强强联合，以行业专业打造高渗透立体式传播，中国职业经理人行业顶级峰会曝光，与知名大咖同台，共同碰撞思维，共话行业发展；中国职业经理人杂志深度专访，深挖企业品牌故事；联动全国大学生商赛，树立行业优秀标杆等全方位立体宣传活动。

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经营之父——王永庆有特殊的“冰淇凌哲学”,即卖冰淇淋必须从冬天开始,因为冬天顾

“冰淇淋哲学”说的是，卖冰淇淋必须从冬天开始，因为冬天顾客少，会逼迫你降低成本，改善服务。如果能在冬天的逆境中生存，就再也不会害怕夏天的竞争。他认为，凡是在产品滞销与市场萧条的时刻，正是企业磨练内功的最好时机。经营者要沉着冷静，咬紧牙关，提高管理素质，不断改善企业内部的经营管理，这样才能降低生产成本，提高企业的竞争能力。
在企业经营红火的时候，企业经营者的目光往往盯在订单的总量、市场的份额上，对内部的经营过程却无暇顾及。在经营不景气的时候，却反倒是给了经营者一个检讨自己企业内部经营流程的机会。按“冰淇淋哲学”的说法，逆境迫使企业经营者去反思企业的管理思路，检讨自己的管理能力。只有在逆境中才对自己的问题看得更透彻，才对企业管理能力提升有最真实的需求和愿望。从这个意义上讲，经济“寒冬”不失为企业管理素质提升的绝好的机遇。
中国企业一直享受到中国的高速经济增长，以及中国经济改革开放政策带来的好处，是第一次遇到这么寒冷的冬天。企业面对百年一遇的“寒冬”，要从自身的“强身健体”开始，通过战略梳理、业务流程优化和压缩成本费用等措施，改变粗放的管理模式，提升企业的管理素质。只要这样，企业才能增强御寒的能力。说到底，企业要生存下去，还要靠企业自己。“寒冬”给企业带来了机遇的困难，也带来了“凤凰涅磐”的机会。立志为中国民族工业复兴的中小企业，将在浴火中获得重生。

为什么说中国制造业正在经历寒冬

我们都曾听过“寒号鸟”的故事,其在冬天来临之前,不是赶快筑巢垒窝,储备粮食,反而沉浸在最后的暖阳中,嬉戏作乐,得过且过,最终在冬日的寒风中冻饿而死。
　　当前的中国经济形势,俨然正处在又一个寒冬之前,中国企业当有“寒号鸟”之鉴。
　　虽然, 2012 年未必如末日预言所展示的那么恐怖,但大家就已有的预兆也知道这一年不会好过。从外部来看,整个世界经济形势一片黯淡,欧债危机、美债危机和日本的经济危机,让依靠外贸来拉动中国经济增长的幻想提前破灭,而中国的内需也渐现萎缩态势,在这种情况下,中国的企业特别是中小企业如何该如何渡过这个糟糕的年头？
　　答案可能是:靠管理过冬。
　　其实,管理我们一直在提,从彼得德鲁克到汤姆彼得斯,对外国管理学的推崇颇能证实这一点,但是,躺在中国经济高速奔驰的列车上,很多时候,“向管理要效益”因为不那么紧迫而最终沦为一句口号。
　　然而,今天已是中国加入世贸组织的第十个年头,我们发现过去我们赖以生存的优势逐渐消失殆尽。我们廉价的劳动力资源和原材料,跨国公司的未充分进入, 以及相对倾斜性的政策,这些都随着时间发生了相当大的变化。随便问一家中小企业的老板,他们都会说:生意比十年前、五年前难做了。
　　然而,或许不必过于悲观。2012 年,中国经济及中国企业会遭遇一些困难,但整个中国经济仍保持着高速的增长,中国的现代化进程在未来5-10年仍将得到稳定的推进,对中国企业来讲,机会仍然存在。而2012 年短暂的寒冬,恰恰给中国企业提供了一个“锻炼身体,提升内功”的机会,而实质就是通过管理来改变长期沿循的粗放型增长模式。
　　对一家企业而言,这个宽泛的“管理”可落实到三个方面。
　　第一是专业导向。
　　放眼中国30 多年的改革开放,绝大数获得持续性成长的企业几乎都是专业性企业,而非多元化或投机性的企业。特别对于中小企业而言,最好是选择一个细分行业,然后用 5 年、10 年甚至更久时间做到中国第一,亚洲第一乃至世界第一。德国的赫尔曼西蒙教授将这样的企业称为“隐形冠军”,他们知名度或许不高,但占据着某个行业相当大的市场份额,利润率也却超过一些知名企业。在中国其实已经有很多这样的企业,并且在未来将会越来越多。
　　自己企业的产品是不是行业内最好的,服务是不是行业内最好的,或者某一项指标是行业内最好的？如果没有,请选准一样,为之努力。这种“最好”“第一”的背后体现的是强大的不可替代的专业能力。
　　第二是IT 再造。
　　经常有人问中国哪个行业是最好的行业,其实没有最好的行业,只有最好的公司。最好的公司是什么呢？很重要一点就是善于利用最新的信息化成果。
　　未来相当长的时间,中国仍然是全世界最大的制造型国家,但是“中国制造”不可能再依靠成本优势来形成竞争力。出路在哪里呢？就是要运用信息革命的成果来对企业进行改造,从生产线到设计再到财务管理、决策管理,通过效率的提升来替代过去的成本优势。
　　特别是电子商务的迅速发展,大大缩短了企业、产品与终端消费者的距离,像图书、服饰、化妆品、 3C 产品等,如今都出现了相关销售网站,这对于企业的销售无疑具有革命性的意义。今天,任何一家传统制造型企业都要问自己一个问题:我们的产品能否在网上销售？
　　第三是服务增值。
　　在过去,做产品的企业遇到的最大的问题是购买行为是一次性的,企业之后找不到这个客户,客户也找不到企业。而今天随着互联网和通讯的发展,我们可以利用一些新技术来重塑客户关系,这样企业与客户的联系度将大大加强,培养长期的忠诚客户成为可能。
　　而这之后,企业的利润就很有可能从制造业的环节转移到服务业的环节。服务会成为传统制造性企业创造新价值的重要渠道。在未来的中国,服务会越来越值钱。
　　面对即将到来的 2012 年“严冬”,只要一家企业做到或者努力朝上述三个方向发展,那么,不管外部环境发生怎样的变化,它都能够保证自己是一家健康和有未来的企业。