良品铺子面临的问题,良品铺子的核心竞争力到底是什么

导读：即将到来的8月对于良品铺子来说意义非凡，这家老牌零食企业已经陪伴了我们15年的岁月。也许很多人都不会意识到这家靠卖零食上位的企业竟已有15年的历史。

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一、做高端的零食

休闲零食行业自诞生以来，各大品牌就陷入了无法避免的同质化竞争中，不管是包装还是口味都很难与其他竞争企业真正拉开差距。

有鉴于此，近年来良品铺子高调宣布开启“高端零食战略”，为的就是跳出与三只松鼠、盐津铺子等竞争对手无休止的同质化竞争，充分发挥自身供应链管理的优势。

为了将“高端”的标签印刻于消费者的脑海中，良品铺子不惜煞费苦心，在营销上下了不少功夫。

一方面，良品铺子试图通过涉足娱乐圈来提升品牌知名度。从2016年开始，先是携手黄晓明亮相纽约时代广场，随后又签约杨紫为良品铺子首席粉丝官。

与此同时，良品铺子还热衷于电视剧广告植入，据统计仅2019年上半年，良品铺子就先后在6部热门电视剧中尝试了广告植入，通过累计60亿的播放量，向娱乐圈的吃货们怒刷了一波存在感。

另一方面，从居高不下的销售费用也可以看出良品铺子的“努力”。高额的影视剧广告冠名费、多平台的推广佣金都成为了促销支出乃至销售费用直线上升的“元凶”。

据相关资料显示，自2019年启动“高端零食战略”之后，良品铺子全年销售费用达到15.81亿，占当年营收的20.5％，创造了历史新高。

之后的2020年、2021年一季度的销售费用也分别达到了15.7亿与5.4亿，占比当年营收也均超过了19％。

而对比之下，良品铺子在研发费用上的投入就显得如此微不足道，2019年与2020年两年的研发费用占比当年营收均不超过0.5％。

（单位：亿元）

与三只松鼠类似，作为典型OEM模式企业，良品铺子在重营销轻研发的道路上，恐怕已没有回头路可走。

为了体现“高端”产品的地位，也为了弥补高额的销售费用支出，良品铺子不得不在价格上大做文章。

翻阅国家商务部统计数据可以发现，良品铺子在零食行业产品平均定价数量上有多达16款产品高居榜首，远高于三只松鼠、百草味等竞争对手。

但在打造高端零食品牌的道路上，目前良品铺子还只做到了“高调”和“昂贵”。还好的是，在渠道拓展上，良品铺子线上线下的均衡布局受到了一致好评。

伴随着疫情的消散与新消费风潮来袭，互联网电商红利在逐渐消失。高额的线上获客成本加上消费场景单一化，让休闲零食企业们又重新转战线下。

据不完全数据统计，目前线下渠道仍然占据着接近九成的休闲零食市场份额。以便利店、超市、零食店组成的线下战场依然极具战斗力。

而线下恰好是良品铺子的“主场”。根据数据统计显示，截止2021年一季度，良品铺子累计开设门店2746家（直营与加盟累计），2020年全年线下营收36.9亿元，线下业务覆盖全国162座一二线城市。

在这一点上，扎根互联网的三只松鼠与百草味还远不能望其项背。

良品铺子与三只松鼠线下业务对比数据

与此同时，丰富的门店管理经验也使得门店的一亩三分地成为了良品铺子的品牌护城河。让良品铺子几乎免受社区团购、送货上门等的降维打击，而以商超为核心布局线下的企业则损失惨重。

综合来看，2020年良品铺子线下收入占总收入比重接近51％，这也意味着良品铺子几乎实现了线上线下的“完美均衡”。

二、不只是迎合，更要懂消费者

在新消费时代，如何抓住人心红利，满足消费者的需求升级，是决胜未来的关键。

面对传统零食行业的整体式微，如何刷新当代年轻人对零食等于不健康食品的刻板印象，找到符合他们的消费方式？

彼时，为了扭转局面，良品铺子在三年前打出了高端零食战略，此后通过产品升级，试图匹配消费者对于高品质、高端服务、健康营养的心理预期。

或许正是基于此，良品铺子才能做到转型突围，试图冲破零食行业天花板。

必须承认，在消费主力军更替的时代里，健康这个词正在被重新定义。

从这个角度讲，良品铺子的重新定义就显得较为“朴实”——让“良品”讲良心。

近几十年以来，全球范围内，亚健康人群占比高达75%。消费者关注更健康的饮食，也在倒逼着食品行业往更健康化的方向走。

良品铺子作为零食赛道老玩家，新消费升级下，最先洞察到消费者更健康、营养食品的需求，率先在行业提出高端零食战略并落地。

2020年5月，良品铺子通过推出子品牌“良品小食仙”，仅半年销售收入2.23亿元；同年7月，推出健身代餐子品牌“良品飞扬”，不到半年，销售额达1.08亿。

2019年以来，良品铺子“高端零食”战略在创造更健康营养、更高品质的零食加快了步伐。

最先关注的是国内1.59亿儿童。

布局儿童零食市场之前，基于行业缺乏标准现象，良品铺子参与并推动了行业首份儿童零食团标，并基于这一全新品类，从产品研发、供应链体系、渠道端等多方面升级。

为避免标准陷入执行难“怪圈”，起草团标时，良品铺子同步启动儿童零食升级。

在食材上做减法，保证风味口感同时尽量用天然元素搭配，减少添加剂。在功能上做加法，合理添加各种适合儿童的功能性元素，享受美味同时吃出健康。

2021年，在团标基础上，良品铺子又提出“坚持6大0添加、6项高标准”，推出8大品类、富含9种营养元素的儿童零食产品矩阵。

可见，良品铺子以“提供高品质食品”为初心，正在逐步推进高端零食战略的布局。

三、内忧外患的处境

2006年8月，良品铺子的创始人杨红春在武汉广场对面的马路边开启了全国第一家良品铺子。

时光荏苒，一眨眼15个年头即将过去。在这15年间，良品铺子经历的门店的扩张、新投资者的加入、各种战略合作，当然也经历了疫情的洗礼。

随着当年良品妹妹的品牌logo形象逐步转变为“良印”的红色图形，越来越多人开始记住那句“让嘴巴去旅行”的宣传口号，开始把这个一亩三分地的小店当作另一个舒适的“家”。

良品铺子logo变迁史

打开良品铺子的官网有关品牌故事的介绍，上面这样写道：“‘铺子’是中国最原始的商业形态，是最让消费者感到亲切、自然、轻松的地方。即使销售规模再大，永远只是个‘为大家提供服务的小地方’的这种小生意模式。”

2020年2月24日，良品铺子正式完成上市，成为了A股历史上首家“云上市”的企业。高瓴资本董事长张磊在《价值》一书中也曾评价良品铺子为新零售的代表企业。

15年间取得的成就，再配上全渠道、全品类、供应链管理上的优势，良品铺子应该欢呼嘛？

也许还远未到时候。

聚焦近期良品铺子的热点事件，居多的负面新闻多多少少让这个休闲零食巨头有些尴尬。

先是今年2月良品铺子预披露了高瓴旗下三家子公司的减持计划，良品铺子的股价也随之一路暴跌。

尽管获利资本套现属于正常金融行为，但高瓴董事长张磊这波“过山车式”的操作，着实也改变了许多投资者原本看好良品铺子的想法。

而随后的7月吴亦凡解约事件，不仅让良品铺子高额的代言费用打了水漂（据传高达2500万元），同时股价也跟着吴亦凡一同跌入了谷底。

尽管良品铺子很快站出来辟谣称合同早已结束，同时发布公告称将通过集中竞价的方式，回购约19万股公司股份，但这种“亡羊补牢”行为背后的成效，恐怕要打上一个大大的问号。

诚然，近期一系列负面消息的出现都有其客观因素的存在，但良品铺子“原地踏步”的业绩也需要为资本的出逃负上责任。

首先，在营收与净利润的关键业绩上良品铺子的增长可谓是不温不火。2020年良品铺子营收78.94亿元，相较于上一年增长2.32％；净利润3.44亿元，相较于上一年增长0.95％。

考虑疫情的影响，这样的成绩能算是差强人意，但作为上市后的成绩单，与2019年21％、42％双增速对比仍旧显得有些惨不忍睹。同时，毛利率的降低也预示着良品铺子的高端化战略遇到了阻碍。

（来源：良品铺子年报）

其次，面对万亿市场规模，潜力巨大的休闲零食市场，良品铺子似乎像是一头没睡醒的狮子。其实对于高瓴为首的嗜血投资人来说，看好休闲零食市场无非是因为赌自己能够在这个低集中度市场培育出一个高市占率的头部企业。

而商业运营成熟的良品铺子正是高瓴看好的宠儿。据统计，2017年国内休闲零食行业集中度为16.5％，然而四年过去仍不见良品铺子能够冒出头来。

不仅如此，良品铺子还在丢失其先天优势。

据相关数据统计，过去的2020年良品铺子共关闭了包括加盟店与直营店在内的353家门店。而直营门店的减少，会影响良品铺子之前提出的高端化战略。加盟店的关闭，则会直接影响到客流量。

另一方面，在全品类零食细分市场，良品铺子也在一点点丢失之前积累的优势，在肉食等五大品类统计中，包括明星品类酥脆薄饼、手撕面包、猪肉铺在内的多款产品毛利不增反降。

就连兵家必争的坚果类零食，良品铺子在于恰恰、三只松鼠等品牌的竞争中也丝毫不占上风。

接下来，良品铺子应该如何继续讲好它的故事？

或许，拓展细分赛道是个好想法，良品铺子也的确正朝着这个方向大步前进。

去年5月良品铺子推出自家儿童零食品牌“良品小食仙”，没过两个月又涉足健康、健身领域设立“良品飞扬”来进一步巩固自身“高端零食老大”的地位。

从效果上来讲，仅设立半年两个子品牌共收获超过3.2亿元的营收已算是令人惊喜。

在渠道发展受限的情况下，拓展品类培育新的爆款产品，这样的突围逻辑的确能够给内忧外患的良品铺子止血。

当然，要在休闲零食市场竞争的下半场脱颖而出，良品铺子显然还需要做更多。