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"中国资本的力量"...tvN《女神降临》中登场的中国企业广告"争议"

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最近在韩国播放的电视剧中出现了中国企业的广告，引起了争议。 虽然不熟悉的中国品牌和产品的登场引起了反感，但也有人预测今后类似的事例还会增加。

최근 국내에서 방영 중인 드라마에 중국 기업의 광고가 등장해 논란이 일고 있다. 익숙하지 않은 중국 브랜드와 제품의 등장에 반감이 일고 있지만 앞으로 같은 사례가 더 늘어날 것이라는 예상도 나온다.

（tvN电视剧《女神降临》海报）中国网民"为国争光！"根据NAVER网络漫画改编的tvN电视剧《女神降临》中，中国企业的广告露骨地登场。 例如，电视剧中的人物在等待巴士的车站上设置中文广告，或者在装着衣服的箱子中标注中国企业品牌等。 另外，在韩国，网上购物中心中只能买到的中国产即食火锅，在便利店露天餐桌旁吃火锅的场面也在出现。

中 누리꾼 “나라를 빛내라!”

네이버 웹툰을 원작으로 한 tvN 드라마 ‘여신강림’에는 중국 기업의 광고가 노골적으로 등장한다. 드라마 속 인물들이 버스를 기다리는 정류장에 중국어 광고가 설치돼 있거나, 옷이 담긴 박스에 중국 기업 브랜드가 크게 표시되는 식이다. 또한 국내에서는 온라인 쇼핑몰에서나 살 수 있는 중국산 즉석 훠궈를 편의점 야외 테이블에서 먹는 장면도 나온다.

tvN电视剧《女神降临》中的部分场面赞助女神降临的主要中国企业有中国的电子商务企业京东（http://JD.com）、以速食火锅闻名的速食食品品牌慈海国等。 香港的国际沙司品牌"李锦基（Lee Kum Kee）"也被标为赞助商。

tvN 드라마 ‘여신강림’ 중 일부 장면

여신강림 협찬에 나선 주요 중국 업체는 중국의 전자상거래 기업 징둥(京東·http://JD.com), 인스턴트 훠궈로 유명한 즉석식품 브랜드 즈하이궈(自嗨锅) 등이다. 홍콩의 글로벌 소스 브랜드 ‘이금기’(Lee Kum Kee)도 협찬사로 표시되고 있다.

中国电子商务企业京东标志韩国国内网民的反应还算冷淡。 在部分场面中，中国品牌或产品被暴露，因此很多人指出，就像看中国电视剧一样，存在异质性。相反，看到该视频的中国网民却表现出极大的关注。 微博等中国SNS上（女神降临）中国企业广告非常引人注目。 因为出演了韩剧，所以大家纷纷表示"国家要发光"、"中国资本的力量"、"幸好在韩国电视剧中看到了中国品牌"等。

중국 전자상거래 기업 ‘징둥’ 로고

국내 누리꾼의 반응은 싸늘한 편이다. 일부 장면에서 대놓고 중국 브랜드나 제품이 노출되다 보니 마치 중국 드라마를 보는 것 같아 이질적이라는 지적이 주를 이룬다.

반면 해당 영상을 접한 중국 누리꾼은 큰 관심을 보이고 있다. 웨이보 등 중국 SNS에서는 “(여신강림에서) 중국 기업 광고가 눈에 띈다. 한국 드라마에 나간 김에 확실히 국가를 빛내라”, “중국 자본의 힘”, “한국 드라마에서 중국 브랜드를 볼 수 있어서 다행“ 등의 반응이 올라오고 있다.

中国SNS上共享的tvN电视剧《女神降临》中的部分场面（微博晕头转向）韩国电视剧将用于增加消费者和全球攻略中国赞助韩国电视剧广告并不是第一次。2014年SBS电视剧《Three Days》中出现了剧中人物为了预约饭店而使用"淘宝"应用程序的场面。 阿里巴巴的网上购物商城淘宝成为中国企业首次赞助韩国电视剧的企业。 之后在2016年tvN电视剧《鬼怪》中出现了中国鸡尾酒品牌RIO的产品，在2018年播出的KBS2电视剧《你的房奴》中，中国产SUV和货车以间接广告的形式出现。

중국 SNS에서 공유되고 있는 tvN 드라마 ‘여신강림’ 중 일부 장면 (웨이보 갈무리)

소비자 증대와 글로벌 공략에 한국 드라마 활용

중국이 한국 드라마에 광고 협찬한 것은 이번이 처음은 아니다. 2014년 SBS 드라마 ‘쓰리데이즈’에는 극 중 인물이 식당을 예약하려고 ‘타오바오’ 앱을 사용하는 장면이 나왔다. 알리바바의 온라인 쇼핑몰 타오바오가 중국 기업 최초로 한국 드라마에 협찬을 시작한 것이다. 이후 2016년 tvN 드라마 ‘도깨비’에는 중국 칵테일 브랜드 RIO의 제품이 등장했고, 2018년 방영된 KBS2 드라마 ‘당신의 하우스 헬퍼’에는 중국산 SUV와 화물밴이 간접광고 형태로 나오기도 했다.

SBS电视剧《Three Days》中登场的"淘宝"应用程序（网络社区）据推测，中国企业如此赞助韩国电视剧不是因为韩国市场，而是因为瞄准了本国和全球市场。 这是为了通过在中国也大受欢迎的韩国电视剧，向本国消费者宣传品牌，介绍产品，以此作为增加销售的机会而采取的战略。特别是，韩国文化产品在世界范围内大受欢迎，因此这种间接广告营销除了在中国以外，在其他国家也能收到效果。 通过韩国电视剧的PPL，可以在亚洲及全世界宣传品牌，因此使用率很高。 考虑到各种波及效果，广告赞助费用反而更低。

SBS 드라마 ‘쓰리데이즈’에 등장한 ‘타오바오’ 앱 (온라인 커뮤니티 갈무리)

이처럼 중국 기업이 한국 드라마에 협찬하는 것은 한국 시장보다는 자국과 글로벌 시장을 겨냥하기 때문으로 추정된다. 중국에서도 큰 인기를 끌고 있는 한국 드라마를 통해 자국 소비자에게 브랜드를 알리고 제품을 소개해 매출 증대의 기회로 삼기 위한 전략이다.

특히 한국 콘텐츠가 세계적으로 인기를 끌고 있는 만큼 이러한 간접광고 마케팅은 중국 외 다른 국가에서도 효과를 볼 수 있다. 한국 드라마에 집행하는 PPL을 통해 아시아 및 전 세계에 브랜드 홍보를 겸할 수 있는 만큼 활용도가 높다고 할 수 있다. 여러 파급력을 감안하면 오히려 광고협찬 비용이 싸다고 볼 여지도 있다.

隐含危险性的中国资本"难以为继"但是，中国企业的植入广告不能自然地融入剧中，这是问题所在。 如果继续出现像女神降临中登场的"便利店火锅饭"那样荒唐的场面，故事的走向就会被打破，稍有不慎就会对收视率产生负面影响。 这样的场面通过网民上传到SNS或网络社区等，成为嘲弄的对象，因此甚至有可能导致电视剧整体评价的下降。

위험성 내포한 중국 자본 “마다하기 어렵다”

그러나 중국 기업들의 간접광고가 극 중에 자연스럽게 녹아들지 못하는 것은 문제다. 여신강림에서 등장한 ‘편의점 훠궈 식사’처럼 생뚱맞은 장면이 계속 나온다면 이야기의 흐름이 깨지고 자칫 시청률에도 악영향을 미칠 수 있다. 이런 장면은 누리꾼을 통해 SNS나 온라인 커뮤니티 등에 올라와 조롱거리가 되기 때문에 전반적인 드라마의 평가마저 추락할 우려마저 있다.

tvN电视剧《女神降临》中登场的中国速食火锅品牌"自嗨锅"另外，如果拥有巨大资金实力的中国企业进入韩国国内电视剧的间接广告市场，提高制作支援费，那么无法承担高费用的韩国中小企业将失去宣传品牌的机会。 如果只吸引一部分企业，广告市场的多样性也会消失。中国资本的投资金额越大，其影响力就越大。 这无疑是妨碍自由创作活动的余地。 实际上，随着中国资本在美国好莱坞的影响力越来越大，制作公司"自己爬"的事情经常发生。 例如1997年上映的布拉德皮特主演的《在西藏的7年》之后，没有一部好莱坞作品触动中国政府的心。 即使由导演处理，也是看中国政府脸色的制作公司事后进行编辑。

tvN 드라마 ‘여신강림’ 중 등장한 중국 인스턴트 훠궈 브랜드 즈하이궈(自嗨锅)

또한 막대한 자금력을 갖춘 중국 기업들이 국내 드라마의 간접광고 시장에 들어와 제작지원비를 높이면 고비용을 감당할 수 없는 국내 중소기업은 브랜드를 홍보할 기회를 뺏기게 된다. 일부 기업만 몰리게 되면 광고 시장의 다양성도 사라질 수 있다.

중국 자본의 투자금이 커질수록 그 영향력에서 벗어날 수 없는 것도 문제다. 자유로운 창작 활동이 저해될 여지가 없지 않은 셈이다. 실제로 미국 할리우드에서는 중국 자본의 영향력이 점점 커지면서 제작사가 ‘알아서 기는’ 일이 자주 벌어지고 있다. 일례로 1997년 개봉한 브래드 피트 주연의 ’티벳에서의 7년‘ 이후 중국 정부의 심기를 건드릴 만한 할리우드 작품은 나오지 않는 상태다. 설사 감독이 다루더라도 중국 정부의 눈치를 본 제작사가 사후 편집하기 때문이기도 하다.

'在西藏的7年'海报中国资本虽然隐藏着这种危险性，但是日后对国内文化信息市场产生的影响力将会更大。 因为对于电视台来说，中国企业的广告赞助是为支付巨额制作费而做出的选择。某电视台相关人士表示:"考虑到最近每集数亿韩元的电视剧制作费，在没有对策的情况下，很难无条件地拒绝能够花费巨额资金的中国企业的赞助"，"预计今后希望从制作阶段开始参与制作的韩国电视剧的中国企业会越来越多"。

‘티벳에서의 7년’ 포스터

중국 자본에는 이런 위험성이 숨어 있지만 향후 국내 콘텐츠 시장에 미칠 영향력은 더 커질 것으로 보인다. 방송국 입장에서는 중국 기업의 광고 협찬이 막대한 제작비를 대기 위한 좋은 선택지이기 때문이다.

한 방송국 관계자는 “회당 수억 원에 이르는 최근의 드라마 제작비를 고려하면 큰돈을 쓸 수 있는 중국 기업의 협찬을 대안도 없이 무작정 거부하기도 어려울 것”이라며 “앞으로 한국 드라마에 유통이 아닌 제작 단계부터 관여하길 원하는 중국 기업은 더욱 늘어날 것으로 예상된다”고 말했다.

热播韩剧突然出现京东广告，为何韩国网友会猛烈挑刺？

因为韩国人有非常强烈的民族信仰，他们觉得如果在韩剧中出现京东广告，很可能会让别人误以为这是中国电视剧，而不是韩国电视剧，影响到他们的国家文化形象，所以在觊觎了很久的怒火之下，他们会猛然挑刺。韩国人可以说是有着很强的民族性，他们的手机无论是上到娱乐名流，下至平民百姓都使用的是自己的民族品牌三星，而他们日常很多家具以及电器等都使用的是自己国内的产品，可以说是呈现出一种极端的国家信仰。而在前段时间，李子柒在YouTube上面发表了自己制作泡菜的视频，而这引发了很多韩国外媒的愤怒，他们认为泡菜是韩国固有的传统食品，不能被其他国家所染指，李子柒这样的行为完全就是抄袭自己的国家文化，所以感觉到非常的气愤。

可是因为韩国自己地理位置的原因，气候非常寒冷，而且区域非常狭窄，天气气候也比较差，所以导致很多农作物在韩国本土无法生长。而在长期的历史加上地理环境的影响下，他们本国不得不用泡菜来作为自己的食物来源。因为泡菜经过腌制之后可以储存很长的时间，而在寒冷的季节中，韩国人只能依靠着泡菜作为自己的生活食物来源，他们没有其他比较适合食用的东西，而他们也将泡菜奉为自己的国粹之一。所以当这次李子柒制作泡菜的时候，他们会感觉到特别的愤怒，觉得是我们侵犯了他们的国家精神。

可是韩国之前是中国的附属藩国，直到近代才开始独立，他们很多的韩国年轻人都没有学习历史文化，不知道之前韩国的文字就是汉字，而且他们的姓名如果不写汉字的话，通过读音是无法确定是哪一个人民的。最近他们也在与中国抢夺端午节，甚至是孔子他们也认为是自己国家的。而这次的韩剧《女神降临》中出现了京东的广告，他们觉得特别难以接受，可是这部电视剧的制作方表示在很久之前他们就与中国的资本有合作，这不是不用中国资本的问题，而是现在已经无法与中国资本断开的问题，在经济全球化的趋势上，这一趋势是无法避免的。而韩国网友也应该开拓自己的视线，认同这样的局势，以开放的心态对待外来资本。

简述我国品牌发展现状及存在的问题研究

　　 一、中国品牌发展现状
　　 1.企业在品牌投入的资金普遍较低　　 调查显示：企业在品牌投入中，无投入的占21%，投入0-0.5亿的占3%，投入0.5-1亿的占18%，投入1-1.5亿的占3%，1.5亿以上的占18%，另有37%的企业对自己在品牌上的投入没有详细统计数据。　　 2.品牌的投入占整个销售额的比例偏低　　 调查显示：企业在品牌投入占销售额比例方面，投入比例在0-1%的占18%，在1-3%的占15%，在3-5%的占6%。　　 3.企业的品牌建设和品牌意识在提高，基础平台搭建比较完善　　 调查显示：企业对品牌推广部门搭建都比较完善，有97%的企业设立了专门的品牌管理和推广部门，没有设立品牌推广部门的仅占3%，88%的企业分管品牌工作的负责人由企业副总裁以上的人担任，12%的企业无专人管理。　　 4.企业知识产权保护意识在不断提升，但对自主知识产权保护重视程度不够　　 调查显示：82%的企业建有维护自主知识产权的机构，说明企业的自主知识产权意识在提高，15%的企业尚未建立，尚有3%的企业未填写。　　 5.企业对品牌战略规划比较重视　　 企业越来越重视品牌战略规划，82%的被调查企业表示制定了全球品牌战略规划，12%的企业目前还未制定全球品牌战略规划，6%的企业未填写。　　 6.中国企业品牌定位大多还属于国家品牌，层次较低，有待发展　　 在品牌定位方面，有32%的企业认为自己的品牌已经是国际品牌，65%的企业把自己的品牌定位于国家品牌，还有3%的企业认为自己的品牌是区域性品牌。　　 7.成为国际品牌的关键因素认识不一　　 在选择成为国际品牌的关键因素首选统计显示：34%的企业认为成为国际品牌企业最关键因素是"拥有完整的全球品牌规划"，24%的企业认为是"具有核心竞争力的产品"，18%的企业认为是"拥有一支良好的管理团队"，15%的企业认为是"具有全球意识的总裁"，还有9%的企业未表态。　　 8.多元化战略和品牌延伸成为最为关注问题　　 品牌延伸的方式比较多，调查显示：41%的企业选择"一牌多品"策略，29%的企业选择"主副品牌"策略，9%的企业选择"一品多牌"策略，还有21%的企业选择了其他策略。　　 9.广告宣传是中国企业提升企业品牌的首选方式　　 （1）广告宣传包括：报纸、杂志、广播电视、网络媒体、户外广告等形式，中国的很多企业建立自己的品牌，基础往往是靠广告打出来的。据调查，很多国际知名品牌每年维护和提升品牌的方式是通过公益活动或赞助，这说明当前中国企业是在做产品品牌推广，而不是在做企业品牌推广，很多企业对品牌认识还处在较低的水平。　　 （2）为提高品牌知名度，企业做了大量工作。在被调查的企业中，82.35%的企业选择广告宣传，47.06%的企业选择公益活动，50%的企业选择展览展示，35.30%的企业选择其他方式。　　 二、中国品牌存在的问题及分析　　 1.中国企业普遍认为品牌国际化发展是必要的，但对品牌的认识不够　　 随着国际化进程的进一步加快，中国的企业家们普遍感到参与国际竞争日益激烈，大多数企业家们认为品牌国际化的发展是必然的，但很多企业家只是停留在表面、肤浅的认识上。对品牌国际化并不是很有研究，特别是品牌意识不够，多数人认为只要把产品销售出去就是最大的成功，做品牌是实力雄厚的跨国公司的事，与他们无关。因此很多企业在认识上就缺乏品牌经营和品牌战略规划意识，严重制约了企业品牌建设和发展。　　 2.品牌战略规划与品牌具体执行差距甚大　　 通过企业品牌调查，我们发现许多知名企业有自己的品牌战略规划，但具体执行的效果与其差距甚大，我们认为主要有4点原因：（1）CEO的品牌意识停留于形式；（2）缺少品牌的专业人才；（3）品牌负责人的地位不高；（4）企业过度重视短期利益而损害了品牌的长期发展。　　 3.品牌专业人才匮乏，企业品牌经理有名无实　　 当前我国专业品牌人才匮乏是一个不争的事实，大专院校和研究机构在培养品牌专业人才上基本是空白，就连品牌管理的专业都没有，另外很多企业虽然设立了品牌部，但往往是做样子，壮壮门面，连品牌部的经理也成了为企业老总们写报告的文书，在品牌战略和发展上没有发言权，企业品牌部的经理有名无实。　　 4.核心竞争力的产品不具有全球的领导地位　　 中国虽然是世界上最大的制造业国家，但却是一个实实在在的品牌弱国。一是中国在核心竞争力的产品不具有全球的领导地位，主要是因为我们的企业普遍缺乏自主创新意识，形成过度依赖外来技术；二是不愿在研发方面加大投入，认为研发投入风险太大，有可能难以收回成本，再说周期比较长，很难短时间见到效益。在本次被调查的重点企业中，我们发现研发费用占全年销售收入的比重仅为1.0%-1.5%，远未达到国家规定的3%-5%的水平；我们缺乏像微软、三星、SONY这样在全国具有竞争力产品的公司。　　 三、中国品牌与世界品牌的差距　　 品牌国际化是中国品牌发展的必由之路，中国品牌与世界品牌的差距值得重点分析和关注。　　 1.在国际市场占有率方面的差距　　 根据联合国发展计划署统计，国际知名品牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市场占有率却高达40%，销售额超过50%。而与此对应的是，目前参与国际市场的中国企业中，拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口额在出口总额中的比重不足10%，在全球100个最有价值品牌企业中，大部分企业在国际市场的销售额占全年销售额的50%以上，在中国即使一些知名度很高的企业，在海外销售额也不到10亿美金，也只占其销售额的10%左右。　　 2.在知识产权保护方面的差距　　 据报道，中国遭遇反倾销投诉最多，涉及的行业包括纺织、家电、打火机等。出口的行业，在知识产权方面，商标被抢注、专利被侵权等坏消息不断，中国企业在知识产权方面到底与国外知名品牌企业有何差距呢？　　 国际知名企业在保护知识产权方面的特点：（1）依托自身或联盟资源优势进行大规模技术创新，获得尽可能多的专利。（2）以知识产权国际化为背景，控制和转让相结合进行专利经营。3、专利战略与经营战略互相配合，为跨国公司市场战略目标服务。而中国企业在知识产权保护方面，由于技术力量薄弱，研发水平低，企业在保护知识产权方面意识淡薄，没有建立相应的联盟组织等，导致中国企业在知识产权保护方面要交更多的学费。知识产权保护的直接体现就是品牌的价值，一个良好的品牌，不仅仅需要去创建它，也需要精心的去保护她，最有力的保障就是知识产权的保护。　　 3.在品牌营销和品牌建设方面的差距　　 美国营销专家挪利拉（Larry light）在分析二十一世纪营销趋势时曾经说过："未来的营销将是品牌的战争--品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。此一概念极为重要，因为他是有关如何发展、强化、防卫与管理业务的一种远景……。拥有市场比拥有工厂重要多了。而唯一拥有市场的途径就是先拥有具有市场优势的品牌。"国际知名品牌成功的因素就是做好品牌营销和品牌建设，永远与时俱进，保持着品牌年轻化的状态。中国很多企业认为靠策划方案、靠点子就能发家，只要广告做得好，产品就卖得好，所以比较注重短期的销售行为，而对品牌的长期建设和维护却比较短见，比如脑白金，在广告方面或者是营销方面都有它的独到之处，但是当我们除了听到"送礼就送脑白金"外，实在是看不到他到底要做成什么样的企业，做成什么样的品牌。一句话，品牌缺少内涵。　　 四、中国品牌发展的对策建议　　 1.针对政府的对策建议　　 （1）建立专业的品牌人才培育机构　　 目前我国高等院校还没有设立品牌专业，很多品牌人才都是从企业内部或者是半路出家衍生出来的，即使是海归派和国际专业品牌公司的品牌人才，由于对中国企业发展状况和环境并不是十分了解，往往是水土不服。品牌人才的匮乏，阻碍了中国品牌国际化进程的步伐，建议从政府的角度鼓励和在政策上支持高等院校开办品牌专业课程，并同时建立完善的培训机构，引进国外的先进教学经验和模式联合办学推动中国品牌人才的培育工作。　　 （2）继续加大扶持企业"走出去"　　 在国外，要充分发挥驻外使馆和华人团体等相关机构的作用，建立起联合实体，每年不定期介绍世界各国的市场环境和当地文化，让我们的企业更多地了解细分市场。在国内，要不定期的组织企业（特别是国际市场上取得成功的企业）介绍成功的经验，组织交流活动，并以政府的名义组织企业实地考察国外市场。在政策上要鼓励和扶持有实力的企业更多参与国际竞争，继续加大扶持企业"走出去"。在战略上要制定国家品牌发展的中长期计划，争取在未来5-10年创建一批世界级的知名品牌。　　 （3）制定法律法规，规范市场环境，重点从知识产权上来保护中国的企业　　 良好的社会和市场环境是非常重要的，中国企业要创建世界品牌，必须要受到保护。只有保护了才不会被侵犯，这几年中国企业在参与国际化进程中，在知识产权方面落伍，吃了不少哑巴亏，为此交了不菲的学费。从国家的角度要进一步加大知识产权的普及工作，首先从国内的市场环境中加大力度打击侵犯知识产权行为，规范市场环境，重点保护企业的知识产权不被侵犯；第二，培育企业的知识产权保护意识，为企业提供知识产权的辅导和培训；第三，介绍国际知识产权方面的成功经验，为中国企业提供借鉴。　　 （4）取消以政府为主的评审机构、建立以市场为导向的模式　　 在市场经济的环境下，"品牌"的认可到底是由评审机构决定的还是以市场为导向来决定呢？我们认为，企业品牌的好坏是由市场、消费者决定的、因此，我们建议应以市场为导向建立真正意义上的公正、公平、公开的评审模式。而政府应该充分发挥监管和为企业提供服务的职能，不能充当裁判的角色，政府可以在产品质量、标准、政策、法规等方便给予监管，在银行贷款、税收、出口方面给予企业奖励，鼓励知名品牌企业参与国际竞争。　　 （5）国家应建立"品牌应急"机制　　 西班牙的"烧鞋事件"给中国企业敲响了警钟。过去中国的产品因为价格低，质量差而成为地摊货的代名词，往往只能在低端市场徘徊，这几年经过市场洗礼，中国企业逐渐成熟起来，中国鞋不仅仅在价格上占据绝对优势，而且在质量和款式上已经赶上甚至超过国外同行，这样势必造成中国鞋要进入高端市场，在款式、质量、价格的优势下，当地鞋业肯定难以招架中国鞋的冲击，必然造成市场萎靡，从而导致上述"烧鞋事件"。从表面上看可能是因为价格冲击了当地的制鞋行业而形成的，但我们认为这是中国在参与国际化进程中的必然产物。　　 "烧鞋事件"绝不可能是第一次，也绝对不可能是最后一次，市场竞争也许是残酷的，但如果我们在国际化进程中"烧鞋事件"太多，势必将影响更多的中国品牌在国际市场的形象，最终将影响整个国家在国际上的整体形象，因此从国家的角度上应该建立"品牌应急"机制，能够快速反应突发事件和提供有效地解决方案，从而最大限度的减少损失。　　 2.针对企业的对策建议　　 （1）企业要树立全球品牌战略意识，具体操作与规划同步进行　　 首先企业管理层要树立很强的品牌意识，要从企业的战略发展思路上去认识企业的品牌重要性，在具体操作中不能与当初设立品牌战略规划脱节，我们研究发现多数企业有一个共性的问题，就是制定的东西往往与实际操作脱节，很多企业家在谈品牌建设的时候总是侃侃而谈，但在实际操作过程中往往是反反复复、来来回回、走了不少弯路，最终从终点又回到了起点，品牌建设和品牌规划成为空谈。因此建议我们的企业家们认真了解品牌，认识品牌，做好自己的品牌，培育企业的全员品牌意识。　　 （2）做好品牌战略规划，慎重进入不熟悉的行业　　 很多企业面临着多元化的困扰，目前企业与企业之间在同等行业中的竞争优势并不明显，在国际上更谈不上竞争，包括海尔在技术研发方面的领导性品牌方面都不具有全球竞争优势。如何做好多元化的品牌成为我们中国企业当前首要解决的问题，一些企业家们认为东方不亮西方亮，这个行业不行我们在别的行业同样挣钱，短短几年所有的行业都做过，可是到头来没有做大做强，反而给自己做死掉了。因此建议中国企业在走多元化战略的同时要考虑到进入别的行业的高风险系数，是否具有运作品牌的优势。　　 （3）加大研发投入，提升企业核心竞争力的产品研发水平，建立畅通的国际销售渠道　　 要提高企业的研发投入，建立具有国际竞争力的核心领导产品，建立畅通的销售渠道。目前国内的企业普遍走的是先占领国内市场，进行初级的原始积累和实践经验的沉淀，到一定生产规模的情况下为国际知名厂商贴牌生产（OEM），然后在国际市场上寻找经销商部分销售自己的品牌，在等待时机全面进军国际市场。从某种程度上讲不失为一个好方法，但这样的弊处在于培养国际品牌方面路走得很长，国外品牌的扩张最重要的办法就是收购，我们知道联合利华、宝洁公司在全世界有几百个甚至上千个牌子，如果都走大多数中国企业的路子，势必要走很长的时间，那么他们就不会成为今天的国际知名品牌了。因此建立畅通的销售渠道和合理的品牌运作模式是进军国际市场的第一步。　　 （4）加强企业的本土化经营与管理，学习国际品牌公司的运作模式　　 加强企业本土化经营与管理理念，我国一直鼓励企业走出去，近几年中国确实有很多企业走出去了，但很多企业是前脚出去，后脚跟不上，归根结底是本土战略没有做好。在德国，中国也有不少企业跟进投资，但由于管理方面用人不当，经验不足，没有充分运用当地的人才，导致企业投资血本无归。在本土化研究方面，应该说中国企业接触的最早，每年都有数百亿美元的外资进入中国市场，包括摩托罗拉、诺基亚等国际性企业都在实行本土化战略，而且运作的非常成功，我们要走出去的企业为什么不借鉴别人的经验呢？说直白一点，在国外发展需要企业家们的勇气和大气，这样我们才能借用本地人才为企业创造奇迹。　　 （5）树立企业全球品牌意识，提高企业的知识产权保护意识　　 中国企业要做强做大，首先条件是树立全球品牌意识，建立清晰的品牌战略规划，企业在发展的时候要充分考虑企业的品牌定位，这样才能很明确知道我们到底要做成什么样的企业，在树立全球品牌意识的同时，要做好企业知识产权保护，我们许多知名企业的商标在境外被抢注，为了夺回自己的商标不得不在境外打起官司，有的企业由于被抢注的比较厉害，甚至更换自己的标志，为此付出高昂代价。所以，建议有更多的企业在进军国际市场的时候，注意提高企业的知识产权保护意识。