彩电卖出白菜价75吋不到5000元是真的吗「彩电卖出“白菜价”」

今年要是有朋友想买彩电，大概率会觉得自己捡到了大便宜。

叠加各地家电补贴、电商平台优惠，以往均价上万的75吋大尺寸彩电，今年可能五千左右就能入手。在今年李佳琦的直播间，一款海信的75吋液晶电视，价格直接打“骨折”，不到4000元就能入手。

这不是个例。

今年彩电价格全面下降，甚至腰斩，43吋电视不到千元，55吋款2000左右就能买到，65吋电视4000元左右就能搞定......再碰上618和双11，价格还能再降。

消费者直呼惊喜，厂商却含泪卖货，彩电怎么就卖到了白菜价？

面板价格持续直线下降固然是重要原因，但也许只是电视行业迎来大洗牌的一个契机，经历了上一波互联网电视“血洗”行业之后，彩电行业格局正在悄然改写。

不断洗牌的彩电史

十年前，彩电市场热闹非凡。

大概从2009年开始，彩电市场开始快速增长，规模从2009年的3450万台，增长到2016年的5089万台，堪称迅速。

这其中，2013年可以说是分水岭。2013年既是智能电视的崛起之年，也成为彩电行业洗牌重组的动荡之年。

之所以动荡，是因为这一过程中头部资本云集、新技术频出、价格战频发、市场竞争激烈。

到现在，我们之所以记得2013年是互联网电视一个重要节点，是因为这是一个资本进驻智能电视的重要年份。

2013年，小米推出旗下首款智能电视，爱奇艺联合TCL发布旗下首款互联网电视，乐视推出的超级电视价格只为同行一半。

互联网电视如雨后春笋般冒出，小米、爱奇艺等大厂在互联网电视领域竞争激烈，尺寸越做越大，内容越多越多，价格却是越做越低。

当然，互联网电视挤占传统电视市场份额的同时，也让彩电行业整体同质化严重，价格战会成为当时大家竞争用户的经典方式，其实并不难理解。

当时，智能手机同样处于增长高峰期，习惯了老式电视机的用户，突然看到电视也能像手机那样追剧、玩游戏，心里不是不惊喜。更何况，它还如此便宜。

颠覆行业的内容生态，颠覆以往认知的电视价格，让用户开始将目标聚焦在乐视、小米、爱奇艺、雷鸟、荣耀、酷开等互联网品牌上。

但是，我们可以说是这些新锐品牌，将互联网带入了寻常百姓家，但传统电视厂商其实比我们想象中更早进入这个市场。

往前倒推3年，2010年，TCL和长虹就已经推出初具模型的互联网电视，提供电子相册、游戏、天气预报等在线服务。

其他传统电视品牌或多或少也都嗅到这股风潮，要么提出智能电视战略，要么开始着手准备上线产品。

创维、海信、康佳、海尔等等，这些传统家电巨头纷纷于2013-2014年间，推出自家的互联网电视，并相继宣布转型互联网，打造智能电视的互联网运营平台。

传统电视厂商、新锐互联网大厂，两者争斗得不可开交，获益的反倒是消费者。

根据中怡康关于2013年度彩电市场的销售数据，数据显示：智能电视已经成为彩电市场的主导产品，2013年约五成彩电销量来自智能电视，智能电视年增长率为56.84%，远高于8.66%的彩电整体年增长率。其中国产品牌更是豪据六成江山，零售量以64.66%远超外资品牌，全面占优。

互联网电视遍地开花，这波电视价格战最先被互联网电视打下来，不仅“逼退了”传统品牌，还让进口彩电“如临大敌”。

但这场战争，远未结束。

一半海水，一半火焰

面对互联网电视的价格挤压，传统品牌如何应对，外资品牌又如何应对？

是否拥有核心技术，成为决定国产和外资不同策略的重要依托。

传统电视品牌在品控和质量上固然有优势，却也无法在性能上实现碾压式超越，而互联网电视优势明显，一方面是内容和软件生态有天然优势，另一方面，堪称“性价比之王”。

这些新锐品牌大力将内容作为主打卖点，将影视剧资源、体育赛事等文娱内容，作为争夺用户的抓手。叠加逐渐发展成熟的游戏手柄、VR设备等智能硬件，大厂们势头十足。

面对新锐品牌，传统电视厂商难免“压力山大”，很多时候只能“被迫”应对这场价格战。

而另一边，进口家电巨头相对“坦然不少”，干脆不跟新势力玩，选择用技术和实力碾压，OLED电视就是典型。

这边互联网电视热火持续中，OLED成为2013、2014年CES展会的明星产品，三星、索尼、LG各自推出OLED电视，行业也普遍将OLED视作下一代显示技术。

三星、LG这些国际巨头开始吹响OLED电视号角。虽然彼时价格贵、性能不稳定、各种小毛病也不少，但行业内也有共识：OLED会在未来某天走进大众视野，走到舞台中间。随着进口品牌的发力，OLED也在这一时期逐渐进入大众视线。

有着足够的硬件实力，在国内价格战的背景下，索尼、三星、LG这些进口品牌的电视，价格却是没降多少，也照样有消费者买单。虽然在国内市场有逐年下跌趋势，但凭借着够硬的实力和品牌口碑，在全球市场依然位列一二，利润可观。

也许是进口电视价格居高不下，让国内厂商“羡慕不已”；也许是硬件厂商们太过“虎视眈眈”，压力实在太大；也许是长久陷于价格战，眼看要失去市场主动权......

传统电视厂商期待打一场翻身仗。

海信投入海量资源押宝激光电视，TCL、长虹在曲面电视上颇下功夫，创维在国内一众品牌中率先进入OLED领域，并于2015年推出国内首批量产4K OLED电视。

眼见着传统厂商在内容和硬件实力上稳步提升，就在大家以为国产电视会一起迎来春天，共同努力将索尼、LG等进口彩电挤出市场之时，市场变化却往往不如预期。

互联网电视的红利，很快开始见顶。

逐渐见顶的市场红利

2013年，大家还觉得电视的黄金时代即将到来，到2017年，情况开始不一样。

2017年开始，此后三年（2017-2019）彩电销售逐年递减。

2017年，彩电市场零售量规模为4781万台，同比下降8.1%。

2018年，中国彩电市场零售量规模为4774万台，同比微增0.5%；但零售额规模为1490亿元，同比下降8.6%。

2019年，中国彩电市场零售量为4772万台，同比下降2%；零售额为1340亿元，同比下降11.2%；行业均价为2809元，同比下降9.4%，创十年最低。

2020年更加不及预期，彩电市场零售量为4450万台，同比下降9.1%；零售额为1209亿元，同比下降11.7%。

到2021年，中怡康数据显示，我国彩电市场共出货3703万台，跌破4000万台大关，同比下降10.4%。

图片来源：奥维云网

今年上半年，国内彩电销量为1994.5万台，同比下降15.6%。照这个趋势，今年销量可能跌破3400万台，回到2009年的水平。

从2017年开始，我国彩电行业出现了连续三年的“量额”齐跌。经过多年的快速发展，互联网电视红利似乎已经见顶，彩电行业进入存量时代。

眼看着实力刚起来，电视行业却似乎不景气，叠加这两年疫情影响，大家电消费意愿下降。

行业集体陷入了焦虑。

但这一次，传统家电厂商底气应该是多了不少。

这十年中，OLED逐渐成熟，根据分析公司Omdia的数据，2021年全球电视出货量下降至2.13亿台，同比下降3.2%。相较之下，去年全球OLED电视市场出货量达到了650万台，增长了80%。

能够掌握中高端市场话语权，在技术上占据主动权，会在市场不景气时成为传统电视厂商的底气和信心。

更何况，三林以为，需求的萎靡只是一时现象。

在过去几年，常有人在讨论电视行业会不会逐渐走向“下坡路”，但笔者以为，也许投影仪、大屏手机、平板、电脑这些数码产品会争夺一部分的电视用户，但电视始终会在市场占有一席之地。

我们算笔账：一台色彩出色的投影怎么也得3000，可能还得装幕布；一个游戏手柄也得2000上下；“爱优腾” 哔哩哔哩，几个平台的包年会员随便买买也小1000；不少人的iPad就剩看电影和玩小游戏两大功能，而这些电视就能实现，屏幕更大，看起来更舒适，玩起游戏体验也更好；还有家长会给孩子也配个iPad，不管哪个目的，至少2000元又没了......

作为经典三大件，彩电是老一辈装修家里时不可缺少的大家电。在新时代，电视功能更是不断升级和扩充，仍然是客厅娱乐的C位王者，是客厅场景的灵魂，电视承载着家人陪伴、亲子互动等多重功能。

作为一种已经诞生近百年的媒介，三林并不认为电视会退出消费市场、退出媒介市场。

从逐年下降的市场份额来看，彩电市场看似已经进入天花板，市场增长有限。但从彩电行业的革新，从国产电视厂商的“野心”来看，这也许只是行业升级的必经之路。

老牌电视厂商，像创维、海信、康佳......这些品牌对于转型的探索始终在进行。

不过，我们也不得不承认，目前国产彩电在面板和芯片这两大核心零部件上，仍然缺少话语权。

就比如芯片，目前中国台湾企业依旧主导全球彩电芯片市场，中国大陆企业虽然也在努力追赶，但自研芯片仍有不少短板，在高端的音画质处理算法、全球市场软件平台及解决方案（解决各种非标状况的适配），仍有很大不足。

期待国产厂商摆脱价格战，在技术上满足自身，同时走向海外，这也许才是中国彩电的内外兼修之道。

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