拉手网为什么成功「拉手网失败不只是年轻气盛」

关键的转折点很大程度上决定了历史的发展。

4月2日，朱啸虎凌晨发朋友圈评价当年阿里投资拉手的事件。他表示，当年阿里投资拉手的法律文件都已经做完了，可惜太年轻气盛，一定要求阿里不许上线聚划算，导致阿里最终放弃投资，转而投资美团。

而中供铁军是最讲政治的，阿干选择去美团很大原因也是因为阿里投了美团，阿里的战略投资在那个时间点确实对战局起到了关键性的转折作用。

这实际上是美团后发先至的一个经典案例。

拉手与美团之争

时间拉回到9年前。和现在的社区拼购一样，当时的互联网风口就是团购，由于门槛极低，短时间就出现了数千家团购网站。

2010年3月4日，美团网上线。王兴对团购的理解与大洋彼岸的团购鼻祖 Groupon 不同，Groupon认为商家第一，消费者第二，所以在商家上获取价值，毛利率高。而美团则认为消费者第一，商家第二，在消费者身上获利，所以毛利率低，低毛利的美团网不得不选择精细化运营。

14天后，拉手网上线。拉手网发展迅猛，在所有的团购网站中第一个拿到天使投资，并且第一个实现全国100个城市同时上线。上线一年后，拉手网就成为估值11亿美元的明星独角兽。

同样作为Groupon的模仿者，拉手网上线后不久就推出了Groupon Foursquare的混合团购模式。2010年11月，拉手网新增“拉手网生活广场”模块，商户可以在上面自主发布团购信息。频频创新，让拉手网锐不可挡。

2010年10月，拉手网在全国各城市跑马圈地，流量超过了美团网，跻身团购网站之首，一时风头无二。当时美团网也被拉手网打乱了节奏，开始反思自己扩张太慢，决定加快速度，从淘宝的数据中圈了100个城市，并规划2011年一季度必须全面覆盖。

美团为何胜出？

美团在资金上本不占优势，拉手网上线一年就获得了3轮融资，共计1.6亿美元。而2010年底，美团才获得来自红杉资本1200万美元的A轮融资。

受到资本热捧后，2011年团购行业开始爆发广告大战。拉手网请了葛优代言，在地铁、公交牌、电视和网站上疯狂砸广告，大众点评也拿出3-4亿元的预算进行广告投放。

然而，在经历过校内网的资金短缺后，王兴显得极为谨慎。在所有竞争对手都在线下疯狂砸广告的时候，他走了一条差异化道路：

这造成的局面是，美团的地推团队在前线与商家谈合作，看到的都是拉手网的广告，军心难以稳定。王慧文只能告诉销售团队公司做出的判断：疯狂投广告烧钱不理性，竞争不会持续太久，因为团购市场的资本寒冬就要到了。

2011年7月，美团网获得5000万美元B轮融资。为了让合作商家安心，美团在新闻发布会上直接晒出了公司账户上的6200万美元，这一举动在当时引起热议。

没过多久，团购行业果真就进入资本寒冬。2011年底，拉手网因被举报财务造假，IPO失败。激烈扩张、裁员等加剧了拉手网的陨落，创始人吴波也离开了公司。2014年，拉手网被宏图三胞集团收购。

后来，吴波评论到：“那个时候资本太多了，但是市场没发展起来。所以一些公司虽然迅速起来但是很快就死亡了，资本有的时候去催生一些行业，但如果超过了市场需求的条件，他自己就死了”。显然，拉手网当时的发展思路是先跑马圈地，再深耕细作。但由于资本的意外冷落，最终葬送了自己的前程。

聚划算的威胁？

拉手网的IPO失败，很大原因就是没有得到巨头的资本加持。按照朱啸虎说的，为什么拉手网一定要求阿里不能上线聚划算？

原因就是聚划算威胁到了拉手网的核心业务，拉手网的发展方向侧重于高毛利的实物团购。2011年第三季度，拉手网客单实物团购占比达到66%。根据拉手网的IPO招股书披露，从2011年3月起，拉手就开始为食品、化妆品等实体商品团购建立物流体系，控制包括仓储管理、物流跟踪等环节，并表示会将约2000万美元用于扩大市场营销投入、加大对物流等基础设施的投入。

2011年10月，淘宝上线聚划算，主打实物团购。拉手网的实物拼团直接面临淘宝聚划算的竞争，如果阿里培养亲儿子做实物电商，其选品、价格、仓储和物流优势使得拉手网基本没任何优势可言。

但是线下服务领域团购不仅毛利低，由于低门槛，还要不断面临竞争。

面对这种状况，美团网想得很清楚。它对自己的定位是“本地生活服务商”，也就是专注于餐饮、电影票等线下生活服务类团购，并有意将实物团购控制在总交易额的10%以下。

当时王兴的判断是：美团做实物团购不能形成长久的竞争优势，短期的快速增长不会有未来，仓储、配送等环节是美团网短期内做不了的，并不是美团网的发展方向。

阿里对团购领域的投资选择了赛马机制。一方面派副总裁干嘉伟去拉拢拉手网，但业务竞争太明显，进展并不快。同时，阿里也想参与美团的B轮融资，干嘉伟同样开始对美团的线下进行调查。经过多次沟通后，阿里顺利参与了美团的B轮融资，王兴最终也把干嘉伟挖到了美团。

干嘉伟加入后，帮助美团建立了强悍的地推团队，一年时间就拓展了200多座城市。2012年，美团已经成为市场第一，在千团大战中胜出。此时阿里开始重点扶持美团，关掉蔡崇信亲手买来的口碑网，将淘宝流量开放给美团。

直到2015年，美团转投腾讯门下，阿里重新启动口碑网，由蔡崇信亲自挂帅。当然，这是美团后发先至的又一个故事。

首发于微信公众号：弗朗西斯陶

参考资料：

李志刚著：《九败一胜：美团创始人王兴创业十年》

腾讯深网：《O2O创业消亡史与一个消费时代的诞生》

王丽娜：《拉手网拖欠工资、裁员倒闭：从团购第一到悲情落幕》