一部电影那么多出品公司「20多家企业因为一部电影火了」

“《流浪地球2》在上映之后成为国内院线上的一匹黑马，同时也为企业提供了一个绝佳的展示平台。企业借这股东风进行品牌宣传造势，可以产生一些关于跨界内容的亮点，提升整体品牌口碑，也可以给其他企业借势营销提供良好的思路。”清博研究院副院长张洵说道。

《流浪地球2》在商业植入上的成功，为国内其他企业的营销提供了新思路和新实践，因此在本次直播分享中，张洵以《流浪地球2》自首发预告开始后的两个月时间（2022.12.14-2023.2.13）为数据采集周期，剖析《流浪地球2》中三类企业营销模式与优势，并借用清博指数模型评估品牌借势营销传播效果，分析其中的经典案例，为其他企业借势营销提供思路。

以下为演讲摘要：

01

《流浪地球2》中三类企业

营销模式与优势

将品牌与电影产业和工业结合起来，有利于品牌扩大影响力。这需要营销、技术合作、IP的三方联动，而品牌营销效果较好的关键在于能借助不同平台宣发不同内容，以吸引更多用户对品牌产生好感，刺激人们的交流分享欲望。

以电影《流浪地球2》为例。该电影票房大获成功，话题不断，企业趁机借势，围绕该电影的营销模式主要有三类，包括情绪营销、产品/技术合作、内容植入/品牌联动，以此达到传播品牌核心信息的效果，成功实现破圈。

1、用好情绪引导策略，宣传品牌价值

情绪营销是建立品牌连接的一种实践，它直接吸引消费者的情感状态、需求和愿望，以利用消费者心理的这些特征，将他们变成为参与客户，甚至是更好的长期忠诚者。

在情绪营销方面，以央企为主要研究对象，会发现其在《流浪地球2》中体现了国家强大的制造能力，并带动了网民的爱国情绪，从而实现品牌的价值升维。

比如，2023年1月30日19时，中核集团联动《流浪地球2》发布海报微博，引发了#你们尽管想象我们负责实现#的话题。截止2023年2月14日，话题阅读量达到2亿次，中核集团的微博转发超过7万，中核集团的联动流浪地球的合作声量达到12万。

在继@中核集团在微博喊话《流浪地球2》后，@中国航天科技集团、@中国石油、@中国石化、@中粮COFCO、@中国移动等国家队“团建式”前来报到。整整齐齐的国家队排面，让网友直呼太硬核了。

根据统计，参与#你们尽管想象 我们负责实现#话题并发布原创微博的中央企业共22家。热度指数根据发布的微博文章互动情况加权计算得出，中核集团作为话题始发者，排名榜首，第二名为中国航天科技集团。

中国航天科技集团对于网民的回应更加具象化，多了些趣味性。官方账号在微博表示有期望建设空间站引发较大的舆论热议。

在众多央企的集体打call中，中国石化的高回复率获得更多好评。这种重视用户反馈的行为，也提高了网友的参与感。

自此，情绪营销三板斧之仪式感、满足/认同感、参与感，都在央企这次联动中完美展现。

2、企业增强产品/技术合作，提升营销效果

在央企组团“打卡”的同时，为电影《流浪地球2》提供产品/技术支持的民营企业也猛刷了一波存在感。

比如徐工集团对电影赞助了大量高科技设备，社会评价较高。并且传播渠道多样，宣传方式多元，优化了传播效果。

还有参与技术合作的傲鲨智能公司表现也颇为亮眼，持续营销外骨骼机器人的营销手段，提高了品牌知名度。

3、做好内容植入，增强品牌声誉

飞鹤奶粉、《明日之后》、一加手机、链家、ROG玩家国度、TCL智享生活等品牌，通过产品内容植入与电影IP授权两种方式与《流浪地球2》IP进行联动，合作声量最高的为飞鹤奶粉与网易游戏《明日之后》。

飞鹤奶粉巧妙借助广告视频中的“小小白点”建立起了和用户的共鸣。在电影的构思中，“小小白点”是人类共同守护的“流浪地球”，而飞鹤奶粉将“小小白点” 联系为关乎中国宝宝健康的营养宇宙。二者的“科幻联动”在主打温馨团聚的品牌新春营销中显得格外亮眼。

同时，飞鹤奶粉的相关品牌负责人在知名脱口秀节目中频频爆梗，相互关联的微博话题登上热搜榜，助攻内容成功“破圈”。

02

量化借势营销效果

评估品牌传播力

这么多企业借势《流浪地球2》的出圈进行营销，其效果该如何评估呢？

品牌要爆红的三个必备因素：知名度、美誉度、曝光度，这是预判品牌借势营销传播效果的关键指标。

当品牌知名度达到一定程度后，会逐步积淀成品牌美誉度。品牌美誉度也是用户对品牌的信任度，有利于推动品牌传播，这些都能让品牌有更高频次曝光的可能，进一步扩大用户覆盖范围。

不过，对于品牌借势营销的结果还需要进一步的量化，才可以更直白明晰地感受到不同品牌的亮点。

通过对清博舆情系统和文曲星系统上搜集的数据进行的分析，从梯队分布图看出第一梯队的徐工集团综合得分最高，但傲鲨智能因其持续营销的外骨骼机器人受好评，美誉度有显著优势。

第二梯队的优艾智合虽然美誉度和曝光度有不足，但借势营销后知名度显著提升。

而第三梯队的一些其他品牌则因为曝光度明显不足，在社交媒体的营销依然有待增强。

本篇文章由对张洵女士在“清博舆论观察”专栏直播中的演讲整理而成。关注本公众号，不错过下一期“清博舆论观察”专栏。

排版：骆伟玲

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